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2018年電視劇創意中插廣告行業現狀及未來發展趨勢分析【圖】

2018年12月21日 14:33:49字號:T|T

    創意中插最初進入市場時吸引到的廣告主類型以低知名度的快消品、APP為主,試圖在短時間內收獲大批新用戶;2017年以來廣告主類型進一步呈現出多樣性,包括快餐、美容、購物、衛生品、游戲、嬰幼兒保健、成人用品等,目前已經擴展到包括奧迪、美的等各領域知名品牌,表明市場對創意中插的認可度在逐漸加深。

    由于創意中插的即時性,軟件應用、游戲、快消產品以及其他新上市產品的廣告需求強烈。軟件應用及其他新產品需要迅速搶占市場,擴大知名度,而游戲和快消產品則需要跟隨市場熱點,趁熱打鐵,它們對廣告的即時性需求特別強烈。

    2016年起,互聯網金融逐漸成為中插廣告最大玩家。截止2017年10月,已有包括“宜人貸”、“愛錢進”、“錢站”、“PPmoney”等超過10款互聯網金融APP投放中插廣告,并且投放金額位居前列。因此,相比傳統植入廣告,創意中插能夠最大限度地滿足廣告主快速引爆市場的需求。

    2011年11月,廣電總局發布《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》,宣布自2012年1月1日起,全國各電視臺播出電視劇時,每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告,使得中插廣告僅存在于網端。一方面,而網絡端曝光量顯著高于電視端,且差距不斷拉大。另一方面,在網絡端自身的比較中由于付費會員規模的高速增長,免廣告特權讓貼片廣告效果大打折扣。

2018熱播劇網絡端和電視端觀看人次對比(統計截止2018年7月10日)

數據來源:公開資料整理

    大部分熱播劇網絡端收看人次遠超電視端,意味著廣告在網絡端的曝光量遠高于電視端。2018年熱播大劇《歸去來》電視端觀看人次僅700萬,網絡端觀看人次達7600萬,是電視端的10.8倍。

    2017年,視頻付費會員數達到1.2億,同比增長64.7%,預計2018年將達到1.8億,占總視頻用戶的30.47%;在網絡視頻用戶增速保持低位的背景下,付費規模高速增長等同于加速了付費用戶占總視頻用戶比例的增長,將大幅降低普通貼片廣告的到達率。

2013-2017年視頻付費用戶規模及增長率

數據來源:公開資料整理

2013-2017年付費用戶占總視頻用戶比例

數據來源:公開資料整理

    傳統廣告長度在15秒左右,所以主要圍繞著展示產品效果、介紹產品特點等,內容比較乏味,很難真正吸引觀眾,大多數廣告的結果是“過目即忘”。創意中插長度至少在30秒以上,擁有一個相對完整的故事情節,多數充滿趣味性,基本結構為前25秒講故事,后5秒引入產品,避免僵硬地進行洗腦式的推銷,把對觀眾的打擾降到最低。

    CPM即每千次展示計價,計算方式為CPM=(廣告費用/到達人數)×1000。創意中插CPM單價高于貼片廣告和電視廣告,同時由于配角出演并限定場景,制作成本低于傳統廣告。

2018主流衛視頻道電視劇黃金檔廣告刊例價格

電視頻道
晚間黃金檔貼片廣告刊例價(15秒)
北京衛視
16.7萬元/次
東方衛視
10.8萬元/次(實價)
江蘇衛視
22萬元/次
浙江衛視
22萬元/次
湖南衛視
10.8-15.2萬元/次

數據來源:公開資料整理

    以2018年熱播劇陳坤、萬茜主演的《脫身》為例,在東方衛視全國網覆蓋人口3.09億,播出收視率為0.789%,則觀眾人數為243.9萬,晚間黃金檔投放廣告10.8萬元/次,則CPM單價為44.2元。愛奇藝的播放量為8.6億,乘以水分系數0.7后總播放量6.02億。46集單集曝光量約為1308.7萬,創意中插價格為180萬元/條,則CPM約為137.6。

《脫身》各類型廣告CPM

數據來源:公開資料整理

    盡管中插廣告不能脫離電視劇框架,情景故事需要存在關聯性,需要較高水平的創意,但總體來看成本低于傳統廣告,高價低成本意味著更高的利潤率。

    傳統廣告多高價聘請明星出演,代言費動輒千萬,創意中插使用劇中配角或非一線主角參演,能夠大幅降低成本。另一方面,盡管一些中插拍攝于成片之后,需要召回演員、重新布景,但中插招商時已經規定每條廣告僅能有一個場景,不能轉場(如果要轉場需增加廣告預算)。隨劇制作的中插廣告,更能進一步降低成本。

    2017年在線視頻用戶達到網民總數75%,視頻平臺把持流量入口推動市場規模一路走高;創意中插隸屬內容營銷暫時不受《廣告法》限制,迎合特殊行業訴求;同時,付費會員2018年預計達到總視頻用戶30%,進一步降低貼片廣告曝光量。

2012-2017我國在線視頻用戶規模

數據來源:公開資料整理

    除在線視頻用戶數增長外,在線視頻實際使用同樣保持增長,體現出巨大的流量潛力。

2017-2018年視頻APP月獨立設備數

數據來源:公開資料整理

2017-2018年視頻APP月使用總時長

數據來源:公開資料整理

    2013年至今,在線視頻廣告保持高速增長,預計2018年達到612億元。創意中插隸屬于在線視頻廣告,得益于在線視頻廣告市場的擴張,創意中插迎來爆發良機。

我國在線視頻廣告市場規模預測

數據來源:公開資料整理

    有研究顯示,視頻加載時間每長1秒,就會有約6%的人放棄觀看。如果視頻加載時間達到5秒,那么將有約20%的用戶放棄觀看;DCCI統計,盡管85%的視頻用戶可以接受貼片廣告,但是可以接受45秒的只有3.8%。因此,中插貼片廣告發展空間同樣有限。

    據中國產業信息網數據顯,2013-2017年貼片廣告規模占在線視頻廣告規模的比重持續下滑,預計2018年將下滑至63%。新廣告形式如創意中插等將占據更多份額。

2013-2018在線視頻貼片廣告市場規模及其所占比重

數據來源:公開資料整理

    2015年創意中插均價約50萬/條,2016年迅速增長至100萬/條,2017年均價繼續增長至約162萬/條,2018年現狀統計約166萬/條,相比2017年僅僅增長2%,與此同時2018年6月全國CPI同比上漲1.9%,與之相比創意中插均價幾乎可以說是沒有增長。

    同時,劇集與綜藝TOP10播放量均于2017年上半年達到頂峰,2017年下半年至今呈下滑趨勢,持續推高創意中插CPM單價,因此,在目前CPM單價已處于高位、流量紅利枯竭的情況下,可以判斷創意中插市場價格望維持現狀。

2014-2018TOP10劇集綜藝半年播放量(億)

數據來源:公開資料整理

    因為創意中插相比貼片廣告劣勢在于不可重復使用,場景僅限于該劇中,宣傳效果嚴重依賴劇集曝光量。每集至少需要1000萬真實曝光量才能覆蓋成本,以2017年平均每部劇43集計算,一部劇至少需要1000萬*43集/0.42=10億前臺播放量才能滿足推廣需求,因此廣告主會傾向于曝光量10億以上的大劇。

    國家新聞出版廣電總局數據顯示,2017年完成制作并獲得發行許可的電視劇共313部,平均每部43集,且該數字近年來呈穩定稍有下降趨勢;同時,流量紅利枯竭,觀眾注意力有限,故行業頭部劇產量將保持穩定,2017年播放量超過10億的劇目為95部。

2013-2017完成并獲得發行許可的電視劇總量

數據來源:公開資料整理

2013-2017播放量超過10億劇目數量及占比

數據來源:公開資料整理

    因此,可以估計含有創意中插的劇集數目上限為獲得頭部劇數量*平均每部集數=95*43=4085集。以均價166萬計算,電視劇創意中插市場空間上限為67.8億元。

    2018年上半年播放量超過10億的綜藝合計28部,第N代綜藝19部,其中17部是17年頭部綜藝,表明頭部爆款有很強的延續性。假設2018年下半年延續增長趨勢,則2018年播放過10億的臺綜與網綜可以按56部計算。預期2018年新增頭部IP18個,衰減舊IP4個,保持強勢增長。

2015-2018播放量超過10億的綜藝數量

數據來源:公開資料整理

    2018年在三大平臺發力自制綜藝的季播綜藝每季12-14期不等,按照13期計算,則可供加入創意中插的綜藝數量為56*13=728期。

2017-2018綜藝創意中插價格

名稱
平臺
期數
價格(萬/條)
總價(萬元)
中國有嘻哈
愛奇藝
12
500(決賽中插4500萬元)
10000
火星情報局
優酷
13
500-1000(按照750萬元計算)
9750
均價
-
-
-
790
熱血街舞團
愛奇藝
12
1200
14400
中國好聲音2018
愛奇藝
15
500
7500
均價
-
-
-
811

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國移動互聯廣告行業投資潛力分析及發展趨勢研究報告

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