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2018年中國廣告行業進入蓬勃發展時期,以互聯網廣告為代表的新媒體廣告獲得快速增長【圖】

2019年01月22日 13:44:37字號:T|T

    1、廣告行業發展概述

    (1)現代廣告業的雛形

    廣告作為一種信息傳播方式,是適應人類信息交流的需要而產生的,伴隨著商品經濟的繁榮和傳播媒體的進步而發展。在廣告業發展的過程中,有三個主要歷史發展階段,即公元15世紀中期活字印刷術的發明和普遍應用,20世紀三十年代廣播的出現,第二次世界大戰后經濟飛速發展和科技發展日益進步,都成為廣告業發展的里程碑。

    現代廣告發展由十八世紀中葉的工業革命時期開始,隨著報刊的大眾化迅速發展。1869年,第一家具有現代意義的廣告公司——美國艾爾父子廣告有限公司成立,其經營重點從單純的推銷廣告版面業務轉型成為為客戶提供廣告策劃、設計、制作廣告等全面服務。1875年,廣告公司正式采用公司合同制,加強與企業的聯系。1876年,英國第一單廣告代理業務由威廉•泰勒為《梅德斯通》雜志招攬并完成。1894年美瑟暨克勞瑟廣告公司(奧美廣告公司前身)在美國成立,提供深度廣告服務并擁有100名員工,這標志著現代廣告業的雛形已逐步顯現。

    (2)現代廣告業的發展

    20世紀初以來,經濟迅速發展,廣告業也進入蓬勃發展時期,這一時期的主要標志是電子廣告問世,廣告媒體日益多樣化。科技日新月異,廣播、電視、電影、計算機、手機和通訊衛星的發明與普及,使信息傳播手段有了巨大發展,廣告業已經成為現代信息產業的中堅力量。隨著市場競爭日趨激烈,廣告主開始注意廣告策略的運用,委托廣告公司全面代理其廣告業務逐漸成為行業主流。現代廣告公司已經發展成為集多種代理職能于一體的綜合性信息服務機構,如為廣告主收集市場信息,分析消費趨勢,提出產品開發的意見并將產品推向市場,為企業提供從形象設計、新產品開發到售后信息分析的整體策略服務。同時,由于廣告是一種具有影響力的信息傳播方式,公益廣告的發展也使得廣告行業有力地推動了社會文明建設,使廣告行業具有重要的社會意義。

    2、國際廣告行業現狀

    經過多年的發展,全球廣告業已處于行業生命周期的成熟期,行業景氣度與經濟發展密切相關。20世紀80年代以后,世界經濟更加國際化,大批跨國廣告公司和集團也相應而生,國際廣告市場呈現出集中化、集約化的趨勢,廣告公司之間的合并、聯合、兼并等,產生出若干巨型廣告集團。在經歷了國際4A公司一系列并購整合之后,行業的集中度和專業水平大幅提升。

    (1)全球廣告行業概述

    全球廣告市場規模巨大,2016年達到5,291.34億美元。自2011年開始,全球廣告市場穩步發展,行業增速保持在4%到5%之間。2017年和2018年,全球廣告支出費用將分別增長4.4%和4.4%,2018年底全球廣告支出費用將達到5,920億美元。

2016-2019年名義GDP增幅與廣告支出費用增幅(%)

數據來源:公開資料整理

    從全球范圍來看,不同區域的廣告費用支出增速具有明顯的差異性,東歐和中亞地區廣告市場增長最快,亞洲快速發展地區廣告市場僅次于東歐和中亞地區,增速依舊強勁,具體增速情況如下圖:

2016-2017年世界不同地區廣告費用支出增速(%)

數據來源:公開資料整理

2016-2019年世界不同地區廣告費用支出年平均增速(%)

數據來源:公開資料整理

    在2016年對全球廣告市場增長貢獻最多的10個國家中,有5個是新興國家,這些國家未來三年廣告增長預計占全球廣告增長的38%。從整體來看,2016年到2019年新興國家貢獻全球廣告支出增長的56%,市場份額從38%增長至40%。2016年到2019年中國廣告市場預計增長740.00億美元,中國占同期全球廣告支出增長的24%;同期美國將貢獻全球廣告支出增長的28%。

2016年與2019年(預計)世界各主要國家廣告支出費用(百萬美元)

2016年
廣告支出費用
2019年
廣告支出費用
1
美國
190835
1
美國
211451
2
中國
80239
2
中國
98182
3
日本
34681
3
日本
39928
4
英國
26102
4
英國
29048
5
德國
22065
5
德國
23746
6
巴西
13195
6
巴西
13621
7
韓國
11561
7
韓國
12425
8
法國
11458
8
法國
12113
9
澳大利亞
11058
9
澳大利亞
11923
10
加拿大
9050
10
加拿大
10690

數據來源:公開資料整理

    近年來,電視媒體廣告長期居于重要地位,占據較高的市場份額,其2016年市場份額為35.50%;互聯網媒體廣告增長迅速,市場份額不斷增加,其2016年市場份額為36.90%;同時,報紙、雜等的廣告市場份額持續下降,其中2016年報紙廣告市場份額為13.00%,雜志告市場份額為6.00%。

    (3)國際4A公司發展情況

    自20世紀以來,隨著廣告行業的快速發展,國際4A廣告公司已整合形成5大巨型國際傳媒集團,在全球廣告行業市場中扮演著重要角色。

    ①WPP集團:總部位于英國倫敦,主要服務于跨國及環球客戶,提供廣告、媒體投資管理、信息顧問、公共事務及公共關系、品牌及企業形象建立等專業傳播服務。該集團旗下中國公司主要為群邑(上海)廣告有限公司等公司。

    ②電通安吉斯:由日本的電通和英國安吉斯傳媒集團于2015年合并而成,總部位于日本東京,為客戶提供包括創意、數字、媒介、品牌體驗和娛樂體育營銷等在內的全方位產品和服務。該集團旗下中國公司主要為廣東凱絡、電通安吉斯、北京電通等公司。

    ③奧姆尼康集團(Omnicom):總部設在紐約,為紐交所上市公司,為全球客戶提供廣告、戰略媒體規劃和媒介購買、直銷和促銷、公關等專業傳播服務。該集團旗下中國公司主要為北京恒美廣告有限公司等公司。

    ④陽獅集團(PublicisGroupe):總部位于法國巴黎,在20世紀的80年代即開始國際化和集團化運營,業務主要為國際市場營銷服務及傳播業發展。該集團旗下中國公司主要為陽獅廣告有限公司、盛世長城等公司。

    ⑤埃培智(IPG/InterpublicGroup):總部位于美國,業務包括廣告、直效行銷、市場研究、公關、健康咨詢、會議與活動、媒體專業服務、體育行銷、促銷、企業形象策略等。該集團旗下中國公司主要為麥肯•光明廣告有限公司、盟博廣告等公司。

    (4)我國廣告媒體的世界地位

    央視自2014年首次入選全球三十強媒體主,2015年由第23位上升至第20位,2016年排名第19位。百度在2015年、2016年全球媒體排名中分別位列第14位、第9位。2017全球最大30家媒體所有者排行榜,中國上榜三家,其中谷歌的母公司Alphabet列為第一名,該公司在2016年獲得794億美元廣告營收。第二名是Facebook,其廣告營收為269億美元。康卡斯特位列第三,該公司憑借129億美元的廣告營收成為最大的傳統媒體所有者。20家美國公司主宰了媒體排行榜,因為美國是全球最大的廣告市場。企業同樣也向海外擴張方面進行投資,而硅谷科技巨頭則推動了互聯網廣告的發展。中國有三大企業進入前30名排行榜,分別是搜索引擎百度(第4名)、騰訊(第14名)和中央電視臺(第20名)。

2017全球最大30家媒體所有者排行榜,中國上榜三家

排名
媒體主
1
Alphabet美國
2
Facebook美國
3
康卡斯特(Comcast)美國
4
百度(Baidu)中國
5
華特迪士尼(TheWaltDisneyCompany)美國
6
21世紀福克斯(21stCenturyFox)美國
7
哥倫比亞廣播公司(CBSCorporation)美國
8
iHeartMediaInc.美國
9
微軟(Microsoft)美國
10
貝塔斯曼(Bertelsmann)德國
11
維亞康姆(Viacom)美國
12
時代華納(TimeWarner)美國
13
雅虎(Yahoo)美國
14
騰訊(Tencent)中國
15
赫斯特集團(Hearst)美國
16
AdvancePublications美國
17
德高集團(JCDecaux)法國
18
新聞集團(NewsCorporation)美國
19
GrupoGlobo巴西
20
中國中央電視臺(CCTV)中國
21
威瑞森(Verizon)美國
22
Mediaset意大利
23
探索傳播(DiscoveryCommunications)美國
24
TEGNA美國
25
獨立電視臺(ITV)英國
26
ProSiebenSat.1Group德國
27
SinclairBroadcastGroup美國
28
阿克塞爾·施普林格(AxelSpringer)德國
29
ScrippsNetworksInteractive美國
30
推特(Twitter)美國

數據來源:公開資料整理

    3、中國廣告行業狀況

    (1)中國廣告業發展概況

    廣告業作為服務性產業,伴隨著中國經濟的成長而不斷發展壯大。根據不同時期廣告業發展的特征、狀況及廣告業服務的對象,我國的廣告業發展大致經歷了以下三個階段:

    ①1949-1978年我國廣告業發展緩慢

    新中國成立后,為服務于經濟建設、方便人民群眾,不少報紙、廣播電臺等媒體都開始刊播商業廣告,但受制于當時我國對廣告的認識觀念偏差,商業廣告業發展緩慢,直到黨的十一屆三中全會后,我國當代廣告事業才進入新的歷史發展時期。

    ②1979-1992年我國廣告業迅速發展

    當代廣告業的恢復和發展始于1979年,中共中央宣傳部在這一年發布《關于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》,各類廣告紛紛出現在大眾視野中。這一時期企業廣告意識逐步提高,工商企業開始有計劃地、科學地進行產品宣傳,廣告業初具規模,廣告公司大量涌現,廣告從業人員不斷增加。這一時期中國廣告業逐漸與國際廣告業接軌,廣告的服務對象也隨之明晰,廣告業的管理與行業法規隨之不斷完善。

    ③1992年至今我國廣告業蓬勃發展

    1992年十四屆三中全會召開至今是我國廣告業蓬勃發展并逐步走向成熟的時期,1993年《關于加快廣告業發展的規劃綱要》明確了廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業,廣告產業跨越式發展,當前已成為世界第二大廣告國。近年來,隨著國家宏觀經濟的穩定發展,以及移動通信、互聯網、社交媒體等新興媒介的飛速發展,廣告業進入了蓬勃發展時期,廣告業年營業額從2005年的1,416.00億元增長至2016年的6,489.00億元。

    2017年全國廣告經營額6896.41億元,相比2016年的6489億元小幅增長6.3%,其中戶均廣告經營額61.41萬元。全年廣告業營業額占國內生產總值(GDP)的0.84%,與同期GDP增長率6.9%基本持平,仍低于國際平均水平1.5%和發達國家水平2%。

2012-2017年中國廣告業年營業額數據統計

數據來源:公開資料整理

    (2)中國廣告公司發展情況

    2016年中國廣告公司戶數為875,146戶,較2015年增長30.25%。2017年廣告經營單位112.31萬戶,同比增長28.3%,其中私營企業80.32萬戶,同比增長32.4%。這是我國廣告行業經營單位首次突破了百萬戶關口,并且同比增速高達28.3%,增長十分迅速。

2013-2017年中國廣告經營單位戶數變化情況

數據來源:公開資料整理

(3)中國廣告業主要媒體狀況

    中國廣告市場媒體目前已形成電視媒體、互聯網媒體、生活圈媒體三大陣營格局。以央視為代表的電視媒體具有覆蓋率廣和公信力強等優勢,以BAT(BAT為百度公司、阿里巴巴集團、騰訊公司三大互聯網公司首字母的縮寫)等為代表的互聯網媒體體現出了高連接性和強互動性等特點,而以分眾傳媒、巴士在線等為代表的生活圈媒體展示出城市生活空間媒體的高到達和高匹配的品質。

    近年來,電視臺、廣播電臺廣告花費總體穩中有升,互聯網廣告花費持續增加,但增速放緩,報紙、雜志廣告花費持續下跌。

    ①電視媒體情況

    2016年以來電視廣告收入1031億,同比略有下滑,五大衛視收入合計超過300億。整體來看,一方面,電視廣告收入整體自2013年來開始逐漸下滑,預計未來每年略微下滑2%-3%;另一方面,五大一線衛視收入規模不斷提升,湖南衛視連續兩年廣告收入過百億,浙江、東方也超過50億元,江蘇和北京分別為25億元和18億元。五大衛視黃金檔、周播檔刊例價格逆勢上漲,廣告時間段也呈現集中化趨勢。

2010-2018年我國電視廣告收入規模及同比增速

數據來源:公開資料整理

    ②互聯網媒體情況

    互聯網媒體廣告收入持續增長,2015年中國互聯網廣告經營額達1,775億元,首次超過電視媒體廣告收入。

    2016年中國互聯網廣告經營額達到了2,305億元,繼續呈現快速增長勢頭。2017年中國互聯網廣告經營額合計為2975.15億元,比上一年增長了29.06%,占廣告總經營額的43.14%。從互聯網廣告分類來看,互聯網服務類廣告占比93.67%,其中電子商務廣告302萬條次,其他互聯網服務廣告646.95萬條次。

2013-2017年中國互聯網廣告營業額走勢

資料來源:公開資料整理

    ③其他媒體情況

    2016年,中國廣播電臺廣告營業額為172.64億元,增幅為38.68%。相對固定的收聽群體是廣播電臺收入增加的主要因素。

    2016年,報紙和期刊兩大傳統媒介廣告業的下滑態勢仍在持續,且較上一年下降幅度更為嚴重,市場留給這兩大媒體的生存環境也愈發嚴峻。

    (4)廣告主的發展情況

    ①廣告主行業分布情況

    廣告行業的下游是廣告主,據統計,2016年投放廣告前三位的行業品類分別是食品、房地產和汽車。2017年投放排名前十的廣告品類小有變動。其中,上一年度第三位的“汽車”與第四位的“化妝品及衛生用品”排名互換;上一年度第七位的“信息傳播、軟件及信息技術服務”與第八位的“酒類”排名互換。

    值得注意的是,傳統的廣告投放大戶——汽車品類,在2017年的廣告投放額出現一定幅度的縮水,從2016年的693.78億元下滑至2017年的659.77億元,降幅為4.9%。這一狀況基本反映了同期的汽車行業發展狀況。

    2017年,我國汽車產銷2901.54萬輛和2887.89萬輛,同比增長3.19%和3.04%,增速比上年同期回落11.27%和10.61%。

    此外,數據還顯示,“藥品”“醫療服務”“醫療器械”三大品類的廣告營銷額大幅“下降”。2017年,國家工商行政管理總局加大了對違法虛假廣告的監管,各級工商部門也多次向社會披露違法虛假廣告的典型案例。在大力度的監管之下,大量涉醫、涉藥、涉及醫療服務的違法虛假廣告得到抑制。以上三個品類廣告營業額的大幅“下滑”正是行業去偽存真的體現。從數據中還可以看出,2017年,“其他”類別的廣告經營額總額首次突破1000億元大關,達到1291.31億元。“其他”類別一直是一個“模糊”領域。但該類別一直保有龐大的市場容量。這一類別2017年31.13%的增長幅度表明,其中包含的眾多傳統意義上的“非主流”類別,或許正是許多廣告企業苦尋的行業藍海。

2017年我國廣告行業營業額集中度分析——按行業

數據來源:公開資料整理

2017年我國廣告行業營業額分類別排序:億元;%

排序
項目
2017年總額
增長
1
食品
886.85
2.96
2
房地產
803.86
3.12
3
化妝品及衛生用品
678.74
3.19
4
汽車
659.77
-4.90
5
家用電器及電子產品
341.84
0.17
6
藥品
292.23
-11.36
7
酒類
283.75
14.17
8
信息傳播、軟件及信息技術服務
278.81
3.86
9
金融保險
230.46
8.71
10
服裝服飾及珠寶首飾
206.39
15.36
11
旅游
193.19
12.44
12
批發和零售服務
165.86
13.51
13
生活美容、休閑服務
157.23
10.18
14
醫療服務
112.77
-9.91
15
教育
78.84
5.56
16
招工招聘及其他勞務
69.81
-2.53
17
醫療器械
65.51
-14.78
18
收藏品
34.46
-6.99
19
農業生產資料
32.14
-17.25
20
出入境中介
24.38
-17.72
21
煙草
8.12
-56.34
22
其他
1291.31
31.13

數據來源:公開資料整理

    近年來,電視廣告投放既有國際知名品牌又有本土品牌,伴隨我國經濟發展,本土品牌逐漸崛起,逐步占據較大優勢。隨著城鎮化的推進和人民生活水平的提升,消費者品牌意識逐漸增強,廣告主更加重視自身品牌建設,不斷加大廣告營銷投入。

    ②我國廣告投放區域分布情況

    廣告行業是一個國家或地區經濟發展的晴雨表,廣告行業的發展與經濟的增長密切相關。中國區域經濟發展的不平衡性,導致中國廣告行業的發展亦呈現出一定的區域分布不平衡性。根據國家工商總局公布的數據,按照行政區域劃分,2016年廣告經營額最多的六省(市)為北京、廣東、江蘇、上海、浙江和山東。2016年各省(市)的廣告銷售排名情況與2015年差別不大,說明當前廣告行業的重心仍集中于經濟發達地區。

    4、我國廣告行業未來發展趨勢

    (1)廣告投放日趨精準化

    隨著多種新興媒體技術及電子信息技術的快速發展和不斷完善,技術革新推動廣告行業內容、傳播方式和商業模式等隨之迅猛發展,廣告正在朝著精準化方向發展。一方面,隨著信息化、大數據和云計算等先進技術的應用,未來的廣告策劃、投放、監測和效果評估等都將以大數據為基礎,通過對廣告受眾人群進行細分,實施精準廣告營銷;另一方面,隨著優質廣告資源價格的不斷提升,廣告主投資成本壓力逐步加大,精準的品牌定位、優秀的廣告創意內容、精良廣告片制作、科學的媒介傳播策略等都直接決定廣告主的廣告投入回報率,能夠為客戶提供精準化創意策劃、媒介傳播策略和制作內容將顯得尤為重要。

    (2)廣告產業向專業化、規模化方向發展

    我國廣告產業經過三十多年的快速發展,國內的廣告公司在經營業態上已經出現了比較明顯的分化,廣告產業正在朝著專業化和規模化方面發展,產業集中度逐步提升。在產業分工領域,出現了依靠某種專業優勢或媒體資源優勢,以廣告產業鏈條中某一環節為主業的公司,如專門的設計公司、制作公司、媒體代理型公司等;在行業規模方面,國家工商總局發布的《廣告業發展“十三五”規劃》指出:“到“十三五”期末,我國將建成年廣告經營額突破千億元的廣告產業園區,建設5個以上年經營額超百億元、10個以上年經營額超50.00億元的廣告產業園區。認定國家廣告產業園區30個,各類廣告產業園區和廣告產業集聚區的廣告經營額占當地廣告經營額比重在40%以上,形成以國家廣告產業園區骨干、區域廣告產業園區為補充的廣告業集聚區框架,輻射和帶動廣告業集約化發展。”此外,隨著廣告產業的不斷成熟和競爭日益激烈,廣告行業集中度正不斷提高,一些擁有資本和規模優勢的公司不斷擴張,國內實力雄厚的廣告公司整合其他廣告公司,形成具有本土特色、經營規模化的廣告集團。

    (3)優質電視媒體廣告資源仍占據重要地位

    由于電視媒體廣告的廣覆蓋率、高到達率及低千人成本,以及相對其他媒體的權威性和公信力,未來仍為廣告主投放的首選媒體之一。隨著傳統電視媒體競爭日趨激烈,正在面臨強弱分化明顯的格局,電視臺之間兩極分化越發嚴重。伴隨廣告主對于高收視率內容的追逐,擁有優質廣告資源與優質內容的電視媒體廣告資源越來越受到市場的青睞,缺乏競爭優勢的二三線電視臺的廣告競爭壓力加重。以央視、央影和部分一線衛視為代表的優質、高端的媒體資源,仍將占據廣告行業的重要地位。

    (4)新技術發展加速各類媒體的融合

    近年來,隨著計算機技術、網絡技術和多媒體技術的深入應用,不斷催生以互聯網、移動互聯網和戶外電子媒體為代表的新興媒體形式,以互聯網廣告為代表的新媒體廣告獲得快速增長,市場地位日趨提高,成為拉動全行業增長的主要力量。新技術可以實現圖像、聲音和文字等多種信息同時傳輸,并將各種媒體形式在單一的渠道中展現出來,有效地彌補了傳統媒體所欠缺的互動性和精準性。新技術將利用電視媒體、平面媒體和互聯網媒體之間的融合實現“跨屏聯動”,使廣告產業更加集約化,多種廣告表現形式間的全面融合成為趨勢。

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國廣告行業市場專項調研及投資前景分析報告

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