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國內電子煙市場發展潛力及未來電子煙行業將呈現出的發展趨勢分析【圖】

2019年02月19日 13:55:15字號:T|T

    電子煙是一種模擬傳統香煙工作的電子設備,由霧化器、盛放尼古丁溶液的煙管、電池三部分組成。電子煙通過霧化器將煙管中含有尼古丁、丙二醇、甘油、香精等成分的煙油霧化,模擬吸煙時產生的煙霧,通過香精模擬吸煙口感,同時滿足煙民對尼古丁的攝入需求,因此在一定程度上可作為傳統香煙的替代品。

    全球電子煙行業發展情況分析

    1、全球電子煙行業市場規模

    電子煙在 2004 年正式銷售,發展至今僅 14 年。根據世界煙草發展報告估算, 17 年電子煙消費者達到 3500 萬人,電子煙銷售額約 120 億美元,較 2010 年增長 13 倍,年復合增速約45%。 17 年受各國監管逐步加強,市場增速有所下滑,預計未來隨著監管的合理化、常態化,技術的不斷突破,電子煙市場未來仍就具備較大發展潛力

電子煙行業市場規模

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢網發布的《2019-2025年中國煙草制品業行業市場發展態勢及發展趨勢研究報告

    2、全球電子煙銷售情況分析

    電子煙快速增長的核心在于其降焦減害: 大多數消費者一開始接觸電子煙是以戒煙為目的,電子煙用戶絕大部分亦由傳統煙民轉化而來。相較口香糖、處方藥等其他戒煙方式,電子煙使用方式與及口感等與傳統香煙相似,同時無二手煙產生,使用不影響他人,是吸煙者最容易接受的方式,因此也最受歡迎。

    煙草公司大力推進不斷改進產品,轉化率穩步提升: 近年來,全球吸煙人口呈下降趨勢,WHO 統計 1990-2015 年 15 年間,全球吸煙率從 29.4%下降到 15.3%。在美國,美國疾病預防控制中心(CDC)數據顯示 14 年吸煙人口比例約 16.8%,較 95 年下降 25.6%,這一方面歸功于政府控煙、禁煙方面宣傳以及禁令,更多的在于隨著人民生活水平、教育水平的不斷提高,對于健康的追求越來越高。吸煙人口比例的下降對各大煙草公司的經營產生了不可逆的影響,煙草企業較通過繼續增加銷售量來提高業績的難度加大,因此將危害較低的電子煙作為未來重點發展方向。煙草巨頭資金、技術優勢明顯,在持續的研發投入下,電子煙產品不斷改良,口感體驗等方面不斷改進,讓產品更受消費者的歡迎,轉化率穩步提升。

    數據顯示,美國學生群體中使用電子煙的比例在 2011 年僅為 1.1%,而 2015 年則迅速提升至 11.4%。吸煙人口占比大幅下降。

2016 年全球電子煙銷售結構

數據來源:公開資料整理

    美國有很多獨立的電子煙銷售網站都有賣電子煙,而且這部分渠道成長較快。在價格方面,抽小煙的價格是略低或持平于抽真煙,而大煙較真煙則較貴,所以能夠看到,美國電子煙渠道好且比抽真煙要便宜,所以美國市場是發展較好的。

各國吸煙總人口對比(萬人)

數據來源:公開資料整理

各國電子煙消費者占吸煙總人口比率

數據來源:公開資料整理

    新型煙草的消費主體是發達國家。國內市場方面,盡管我國生產了全球90%以上的電子煙,但國內消費市場依然較小。從出口市場看,歐美市場占據了出口份額的83.7%,而僅有6%的產品最終在國內消化。2017年新型煙草消費前三名是美國、英國和意大利,消費規模分別約為46.3億美元、17.8億美元、15億美元。

2017年部分國家電子煙消費情況(單位:億美元)

數據來源:公開資料整理

    目前美國是電子煙主要消費國家, 2016 年美國電子煙銷售占全球電子煙銷售比例達到 43.2%,其次是英國、意大利,中國電子煙消費占比為 6%。美國市場: 美國是電子煙銷售第一大國,截至 2016 年底,美國約有 900 萬煙民使用電子煙,占比大約為 13%, 17 年電子煙銷售規模約 50 億美元,且仍在快速的增長中。美國電子煙市場較為集中,前四大品牌市占率達到 78%,分別為雷諾的 Vuse(33.6%)、帝國的 Blu(23.6%)、日煙的 Logic(14.5%)、菲莫美國的 MarkTen(5.9%)

美國電子煙銷售渠道

數據來源:公開資料整理

    日本市場: 在日本,電子煙的銷售表現也十分搶眼。日本傳統煙草在控煙力度增大、煙草稅、居民健康意識提升等多重因素的作用下持續萎縮。2016 年日本傳統卷煙銷量 1680 億支,是 1996 年的一半, 17 年日本卷煙銷量繼續下滑約 10%。而作為煙草替代品的電子煙的需求卻大增,已經成為煙草行業的重要組成部分。2016年日本電子煙的產值為 2500 億日元,占當年日本卷煙市場的 6.6%,保持快速增長態勢。目前,日本已經形成較為健全的電子煙銷售渠道,主要通過便利店及自動售賣機銷售,同時亞馬遜等電商平臺也有一定銷量。

日本傳統香煙銷量下滑

數據來源:公開資料整理

傳統香煙增值稅收情況

數據來源:公開資料整理

    2、全球煙草企業的電子煙布局

    在全球煙草行業中,菲莫國際、英美煙草、日本煙草、帝國煙草四大跨國煙草企業市占率近66%。近年來,各大煙草企業不約而同的將戰略重心轉移到減害制品領域,龍頭菲莫國際將經營目標確定為“規劃設計一個無煙的未來”,將公司公司資源由卷煙向無煙產品轉移,推動監管政策支持無煙替代品;英美煙草也確立了“下一代產品”戰略,過去幾年投入超過 25億美元,打造新型產品矩陣;日本煙草加快海外投資,并建設了國際化的電子煙生產基地;帝國煙草實施品牌集中化,設立子公司負責電子煙業務。

全球煙草行業市場份額結構(不包括中國市場)

數據來源:公開資料整理

    二、中國電子煙市場發展情況分析

    1、中國是全球最大的煙草市場

    全球電子煙市場規模達到120億美元,其中海外市場占比94%;預測到2023年全球電子煙有望達到480億美元的市場規模,年均復合增速達到26%。當前,中國電子煙滲透率不到1%,但我國煙民基數大,國內電子煙市場發展潛力巨大;假設未來電子煙的滲透率達到10%,相應市場規模能夠達到千億級別。

2017-2023年電子煙市場分布

數據來源:公開資料整理

2017-2023年電子煙市場規模預測

數據來源:公開資料整理

    我國是世界第一煙草大國, 據衛生部統計, 擁有約 3.5 億煙民,占全球煙民數近 30%; 2017 年國內卷煙銷量 4737.8 萬大箱,約占全球 40%。我國實行煙草專營制,使得煙草行業成為國家壟斷性行業,同時煙草業也是我國財政納稅大戶,煙草企業 80%利潤上繳國家。 14 年以來,煙草行業利稅總額連續 4 年超萬億元,近十余年來,煙草行業利稅總額在國家財政收入占比一直維持在 6%以上,是國家財政收入重要來源。 2017 年煙草行業利稅額 11145 億元,同比增長 3.24%,占財政收入 6.5%。

我國卷煙銷量

數據來源:公開資料整理

我國卷煙產量

數據來源:公開資料整理

    2、 國內電子煙市場:潛在的風口

    我國是電子煙的發源國,也是全球主要生產基地,全球 90%以上的電子煙產自中國。但目前國內電子煙普及率并不高,電子煙消費者約 150-200 萬,占吸煙總人口的 0.47%-0.63%。16 年國內電子煙市場規模約為 32 億元, 2012-2016 年復合增速 71.1%。考慮到我國煙民龐大的基數,以及煙草巨大的產銷量,國內電子煙擁有非常龐大的用戶基礎和潛在市場需求,擁有較好的長期發展前景。

    目前國內電子煙主要通過電商渠道銷售,16 年電子煙線上銷售額約 18 億元左右,占比 56.3%,主要來自淘寶和京東,截止 16 年底,淘寶平臺約有 3.9 萬家網店涉及電子煙產品銷售,京東有 24 個入駐的電子煙品牌以及數百家電子煙網店。在線下,國內電子煙實體門店 1-2 千家左右,主打消費體驗,大多為近兩年新開, 16 年銷售額約 12 億元,占比 37.5%。

中國電子煙銷售渠道

數據來源:公開資料整理

    目前國內電子煙及配件企業數千家,但規模普遍不大,龍頭企業麥克韋爾、艾維普思等銷售規模普遍在 3 億元左右。由于監管與政策的不確定性,大型煙草公司較少涉足,其它電子煙企業也普遍存在研發等投入不足的情況,大部分企業停留在將鋰電池、霧化器、煙彈等配件等的簡單拼湊,產品缺乏創新與突破,產品力及體驗感較弱;且市場山寨、抄襲現象嚴重,進一步導致了市場的分散與魚龍混雜。

    近兩年來,隨著 IQOS 等新型煙草制品的問世,雖然加熱不燃燒產品在國內還未合法化,產品在國內市場也全面禁止進口和售賣,但市場上也出現不少出國購買、代購甚至走私入境等現象,從一定程度上說明了消費者對優質電子煙/加熱不燃燒產品的認可。在市場的引領下,國內企業也加快了新型煙草產品研發的步伐,以云南煙草、上海煙草、川渝中煙為代表的部分大型煙草也開始加大相關產品研發,17 年國內加熱不燃燒型電子煙專利申請數量也大幅增加。

    二、未來中國電子煙行業將呈現出如下發展趨勢

    (1)環保健康理念推動電子煙發展。隨著環保理念的提升,政府和公共組織日益重視環保和健康問題,社會健康意識也將逐漸提高,推動電子煙的需求,打破人們對傳統煙草的消費格局;(2)煙草稅負提高促進煙草產品創新。煙草稅率的提高,同時提高了煙草企業的成本和煙草售價,煙民負擔加重,將改變企業和用戶的習慣,將眼光轉向電子煙類產品;(3)市場容量巨大推動需求增長。中國煙民占全球的三分之一,但電子煙消費量卻不足全球的百分之十,國內市場發展空間巨大;(4)電子煙性價比不斷升高。隨著技術的進步和電子煙的大規模量產,電子煙的價格趨向大眾化,長期使用比傳統煙草花費更低,性價比不斷提高;(5)行業集中度、品牌化程度提高。行業整合加劇,全國3900多家企業面臨洗牌,經過市場淘汰,電子煙企業集中度、電子煙龍頭企業競爭優勢有望提升。電子煙行業品牌化趨勢將加重,產品研發及設計色彩將不斷提升。

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