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隨著育兒觀念的完善 未來母嬰行業發展趨勢分析【圖】

2019年02月25日 13:16:20字號:T|T

    1、育兒觀念完善,低維城市滲透推動行業發展

    居民購買力持續提升,為母嬰消費奠定物質基礎。隨著社會的穩步發展,國民收入持續攀升,國民消費能力持續增強,母嬰商品消費市場有了長足發展,而國民消費理念的轉變也進一步增加母嬰商品消費剛性。根據相關數據顯示,2010年-2017年中國居民家庭人均可支配收入持續增長, 2017年城鎮居民人均可支配收入達到 36396元,近5年復合增長率達 9.59%, 財富積累效應推動居民消費結構升級,生活水平進一步改善。

2010-2017年城鎮居民人均可支配收入(元)及增速

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國母嬰用品及服務連鎖零售行業市場深度調研及投資前景研究報告

    育兒愈發受到重視,家庭母嬰支出不斷提高。 由于我國生育率增速放緩與獨生子女政策的實施,導致目前我國大部分家庭呈“421”的漏斗式結構。我國居民消費水平持續上升,每個家庭對于兒童的人均支出不斷提高。

    母嬰產品消費注重質量,對價格敏感性較低。與其他類型的消費相比,母嬰產品的質量好壞和材質情況直接關系到母嬰健康和安全,因此消費者選購母嬰產品最關注的三個要素是質量、實用和材質,其中對材質的把控遠高于普通消費品類。

    受教育程度提高帶動年輕一代知識水平逐步提升,越來越多的年輕媽媽在育兒后仍然堅持全職工作,使得家庭的可支配收入進一步充裕,年輕父母對嬰幼兒產品的支出能力不斷增長。 此外,由于社會競爭的加劇,年輕父母也愿意在母嬰領域進行更多消費,從而可以讓孩子站上更好的人生起跑線。在這樣背景下,母嬰商品的需求價格彈性相比其他商品較弱。母嬰商品消費的相對剛性及產品價格的不斷上漲,促使母嬰零售市場蓬勃發展,市場規模不斷增長。

    中國的傳統文化決定了嬰幼兒在中國家庭中的特殊地位。中國實行多年的計劃生育政策造就了當今中國“4個老人+2個父母+1個小孩”的特殊家庭結構,在絕大多數家庭里,會呈現六個大人共同撫養一個小孩的現象;因此,消費者在母嬰商品上的消費需求呈現一定程度的非理性特點,家庭對母嬰商品的消費與家庭收入的關聯度比起其它產品要弱;家長們對食品及其他嬰幼兒用品在質量和安全性方面的關注度直接導致人均嬰幼兒用品消費的持續上漲,因此,有利于國內母嬰消費市場長期保持需求與價格剛性。

母嬰消費占家庭消費的比例

數據來源:公開資料整理

    移動互聯網發展給母嬰零售,社區運營提供新機遇。伴隨國內電子商務市場的快速發展,年輕父母對于基于PC、手機等終端的新興購物渠道的接觸不斷上升,這使他們在互聯網和移動購物的花費持續增長。2015年中國母嬰用品線上渠道交易規模為3606億元,預計2018 年交易規模可達7670億元。

    專對于母嬰連鎖零售業內的優勢企業,具有一定的資本實力,從而為其開辟線上銷售渠道奠定了基礎,有助于進一步擴大品牌影響力和建立新的客戶群。特別是 80、90 后的年輕母親,絕大部分為受過高等教育的獨立女性,有成熟的網絡信息獲取能力,渴望獲得孕養知識,并且具有網絡購物的用戶習慣和能力,使得母嬰線上平臺有了廣泛的應用,同時,也有利于與現有線下消費群體的互動,提供更便捷的服務。

    目前發展電子商務線上銷售渠道的連鎖母嬰零售企業多集中于北京、上海和廣州等一線大城市,相關企業更具備資源和資本優勢,因此,在運營渠道拓展上處于業內領先水平。

中國母嬰用品線上渠道交易規模預計到2018年交易規模可達7670億元

數據來源:公開資料整理

    2、產品:母嬰產業鏈升級,催化產品多樣性及服務消費崛起

    (1)商品:食品服裝在整體嬰童產品市場中占比較高,未來增速或有放緩

    中國母嬰用品市場增長迅速,2010 年我國母嬰商品市場交易規模約為1萬億,到 2015年已經上升至 2.3 萬億元,2011 年至2015 年的年均復合增長率達到18%,發展迅猛。預計在國民消費水平提升以及 80/90新生代媽媽母嬰商品消費意愿加強的驅動下,我國母嬰商品市場將繼續保持穩健增長。預計2018年母嬰商品市場交易規模將達到3.2萬億, 2016年至 2018 年復合年均增長率可達12%。

中國母嬰商品整體交易規模

數據來源:公開資料整理

    食品和服裝在整體嬰童產品市場中占比較高,市場增速將有所趨緩,由 17%下降至 12%左右。具體到各個產品品類,食品和服裝將長期占據產品市場超過70%的市場份額,但考慮到二者已進入相對成熟的發展階段,增速將逐步降低,分別降至約 11% 和 9%,預計到 2020 年,二者將共占整體產品市場的 67%。

食品和服裝在整體嬰童產品市場中占比較高

數據來源:公開資料整理

    (2)服務:多樣化需求逐步興起,產業鏈因勢利導逐步完善

    母嬰服務領域大致分為健康管理服務、生育服務、早教服務、親子娛樂服務、金融服務、麗人服務、醫療服務。互聯網改變支付方式,加速了信息的傳遞效率,有效縮短了親子服務的鏈條,提升了營運效率與便利性。

    至 2020 年嬰童服務市場增速將維持在17%左右。在服務的各項子品類中,由于國內消費者對于子女教育重視程度較高,教育長期以來占據嬰童服務市場較大份額,且預計短期內仍將保持一定增長,到 2020 年約占服務市場份額的 35%。其他服務子品類方面,醫療保健、麗人服務目前普及程度較低,未來增長潛力同樣較大。

嬰童服務市場年復合增長率

數據來源:公開資料整理

    3、渠道:線下零售占主導,線上快速增長垂直社區成主要流量來源

    國內母嬰商品銷售渠道可分為線下和線上兩大類。線下渠道主要包括母嬰連鎖店(如樂友、孩子王、愛嬰室等)、商場/百貨(如萬達廣場、大悅城等)、超市(如沃爾瑪、家樂福、大潤發等)三大類。線上渠道除了品牌商自主開發的網店和海淘之外,主要包括社區電商(如寶寶樹、媽媽網、育兒網等)、綜合電商(如天貓、京東等)和垂直電商(如蜜芽寶貝、麥樂購等)三大類。同時,隨著產業的發展,線上和線下渠道也逐漸向彼此延伸,形成線上線下相融合的全渠道零售業態。

    線上渠道占比繼續升高,線下渠道仍為主導。從母嬰童市場銷售渠道來看,線下渠道仍將是母嬰童產品市場的主要銷售渠道:消費者購買母嬰童產品時,對于渠道可信度的要求較高,同時更加關注產品質量,這使得線上難以在短期內取代線下成為主流渠道;另一方面,線下專業母嬰零售渠道,如母嬰專賣店,憑借在專業化的產品及服務等方面的優勢,占比不斷上升。

    受易耗品、服裝、食品等線上消費增加的驅動,未來整體線上渠道占比將有所提高:易耗品、服裝及食品等產品品類的部分細分類別標品化程度較高,且多為重復購買,使得線上渠道在價格配送等方面的優勢凸顯。

中國母嬰用品市場渠道結構

數據來源:公開資料整理

母嬰用品線上市場交易規模及增速

數據來源:公開資料整理

    (1)線上:垂直社區成流量主要來源,變現渠道多樣

    移動母嬰用戶規模高速增長,2016 年移動母嬰用戶規模為 0.62 億人,增長率為 51.2%。未來兩年,移動母嬰用戶規模仍將保持較高速度增長, 2018 年市場整體用戶規模預計將達到 1.47 億。

    用戶規模的高速增長,在給移動母嬰廠商提供了巨大的發展機會的同時也將帶來挑戰:擁有較為成熟的業務模式、運營經驗、資源能力的廠商有望促進市場頭部效應的形成,缺乏創新和能力的中小廠商壓力將持續增加。

中國移動母嬰用戶規模(億人)

數據來源:公開資料整理

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