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中國化妝品行業發展趨勢及化妝品購買渠道變化分析【圖】

2019年02月27日 13:27:19字號:T|T

    伴隨消費者需求進階,行業有望長期繁榮。隨著電商渠道高增長,外資品牌開始下沉,行業競爭可能加劇。在品牌、渠道、營銷、研發方面綜合能力突出的民族化妝品企業市占率有望進一步提升。

    2017年化妝品市場中歐美/本土/日韓/其他企業占比分別為41%/22%/8%/29%,內資品牌興起。與發達國家相比,中國化妝品人均消費金額、高端消費占比、彩妝消費占比均較低,伴隨消費者需求進階,行業有望長期繁榮。

    2017年中國化妝品行業總規模3616億元/+9.6%,其中限額以上化妝品零售總額達2612億元/+15.5%。2003年至2017年,化妝品銷售額占社零總額的比重從0.4%提升至0.7%。

2003-2017年中國化妝品市場規模及增速圖

數據來源:公開資料整理

2003-2017年化妝品銷售額占社零總額的比重

數據來源:公開資料整理

    2017年中國化妝品市場中歐美/本土/日韓/其他企業占比分別為41%/22%/8%/29%。

2008-2017年中國化妝品市場格局變化

數據來源:公開資料整理

    年輕女性仍為化妝品市場領導者。據調查數據顯示,2017年20-39歲女性對護膚彩妝的金額貢獻合計達到63%;從增長趨勢來看,20-29歲群體是2017年人均消費金額增長最快的人群。

分年齡段女性對護膚彩妝品類金額貢獻

數據來源:公開資料整理

    6-18年三年來消費者彩妝購物籃中的品類在增多,品類間關系更密切,消費者彩妝包的“配貨”越來越全面。營銷方式的多樣化、直播及美妝APP等移動互聯網平臺的興起、網紅達人的帶貨效應等在逐漸培養起消費者從護膚到底妝再到彩妝的消費觀念。

    與發達國家對比,中國化妝品市場呈現三低:1.人均消費金額明顯低于發達國家水平;2.中高端占比較低,大眾檔次為主。3.彩妝占比較低,國人化妝品消費仍以基礎的護膚為主。伴隨消費者需求進階,國內個人化妝品消費的品類將持續擴充,產品由低檔向中高端升級,行業有望長期繁榮。

2017年中國與發達國家化妝品市場結構對比

數據來源:公開資料整理

    2017年中國化妝品渠道分布中,商超、電商、百貨、化妝品專營店為主要渠道構成,占比分別為26%/23%/19%/18%。

2003-2017年中國化妝品渠道變化圖

數據來源:公開資料整理

    國內化妝品公司目前渠道布局相對單一。在消費者需求迅速變遷、日益多元化的市場趨勢下,依托相對單一的渠道發展可能會制約品牌對于消費者需求變化的把握,造成客戶粘性偏低。

    未來低線城市化妝品消費為行業主要增長來源。電商渠道能夠幫助品牌商更精準的進行客戶畫像及客戶行為分析,加速提高品牌對于低線城市的觸達性。

   伴隨社交平臺迅速發展、年輕一代成消費主力、個性化消費需求提升,KOL營銷、明星代言、跨界營銷等數字化營銷方式逐漸興起。

時尚美妝KOL博主發文數量明顯提升

數據來源:公開資料整理

    從各社交平臺上各品牌聲量占比來看,口紅、保濕、粉底為討論榜前三的品類,關注度較高。其中口紅與色彩強相關,更易引發熱度,討論度排名第一。以口紅為例來看,社交平臺的完整的營銷鏈條包括明星色引發關注—KOL試色種草——電商平臺導流——購買用戶反饋——形成二次傳播等關鍵環節。

社交平臺討論榜品類占比

數據來源:公開資料整理

    “社交+電商”這一模式則逐漸成為品牌營銷標配,前者用來“種草”,后者提供購買渠道。目前小紅書和淘寶在內容上已成功打通,商家在編輯某個商品介紹時編可選擇引用小紅書相關“筆記”。

    移動互聯網、社交媒體等迅速發展加速信息傳播,消費者需求個性化、多樣化、迅速更迭,采取數字化營銷方式,消費者行為數據、加強與消費者互動、建立完善的需求反饋機制并據此進行產品的不斷升級迭代將成為新發展趨勢。

    國內化妝品公司在研發投入上與國外龍頭公司有較大差距,未來,基于消費者需求不斷開發具有針對性功效、提升消費者體驗的產品是大勢所趨。

內外資化妝品企業研發金額的對比

數據來源:公開資料整理

    2017年伴隨經濟回暖、零售景氣度回升行業增速始有復蘇。據國家統計局,中國2018年11月社會消費品零售總額35260億元,同比增長8.1%,前值8.6%,增速繼續下滑。若2019年宏觀經濟下行壓力較大,社零增速持續下行,可能影響化妝品整體市場景氣度及上市公司業績表現。資品牌過去主要在一二線城市布局,定位中高端檔次,內資定位大眾檔次,與外資品牌形成差異化競爭,若外資品牌因關稅下降等原因在國內市場銷售的價格進一步下降,或開始加速下沉到低線城市區域,可能對內資品牌形成降維打擊。

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國化妝品行業市場專項調研及投資前景預測報告

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