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2018年中國電子煙行業發展回顧及行業發展前景分析[圖]

2019年03月20日 13:43:53字號:T|T

    引用國家煙草專賣局的定義,電子煙又名煙堿傳送系統或煙氣傳送系統,是一種用來模擬或代替卷煙抽吸的小型設備,其基本原理是將含有煙堿、香精等成分的丙二醇和甘油混合物的煙油經霧化器加熱或超聲霧化,產生類似于卷煙燃燒的霧氣,供人們吸食。

    目前電子煙可大致分為兩大類:

    (1)煙油型電子煙,其主要成分是食用級或者醫藥級別的甘油、煙用香精、煙草提取物等。呈現煙草、水果、飲料味。通過霧化手段,將用料等變成蒸汽后,讓用戶吸食。煙油型電子煙又可分為封閉系統、開放系統。封閉式電子煙使用預注油煙彈,用時直接和電池桿擰在一起即可。開放式系統中,用戶可以自己手動添加煙油,該類產品通常還會有一個可替換煙嘴。

    (2)加熱不燃燒煙草產品,即低溫卷煙,其煙彈的用料是與傳統香煙里的煙絲保持一致,只是通過非燃燒的方式,用低于溫度350℃的電子控制的加熱刀片加熱,從而釋放(含尼古丁)的煙霧供用戶吸食。典型的產品有菲莫國際的IQOS,英美煙草的Glo及日本煙草的ploomtech。與傳統香煙相比較,電子煙具有明顯的優勢。電子煙比一般香煙更加健康,沒有煙草、焦油或相關的毒素;電子煙所產生的的煙霧主要是含有水成份的,容易在空氣中消失,并不會像香煙一樣產生焦油等物質,不存在二手煙的問題;電子煙不會產生煙灰或煙蒂,是一個環保的產品并且可重復使用。

    電子煙概念最早由國外提出,但最終由中國實現設計、量產以及大量銷售,并且在發展過程中形成了以中國深圳為加工制造核心,面向全球海外市場出口的市場格局,各國對電子煙的規定不一,目前只有巴西、新加坡、烏拉圭、中國香港等地頒布了禁止使用電子煙的法律法規;美國、英國、歐盟及日韓均可銷售。

    美國FDA曾于2009年7月發布不鼓勵使用電子煙產品的公告,并禁止進口中國生產的電子煙。但時隔僅1年,美國公共衛生醫師協會就發布公告,支持對成人銷售電子煙產品。2010年12月,美國聯邦法院勒令FDA停止執行“禁止從中國進口電子煙”的規定,電子煙從此在美國完全合法,市場份額實現快速增長。

    發布禁令的主要由于最早向美國出口的電子煙都是打著“戒煙”的旗號,在美國FDA看來,這意味著產品具備治療功效,應屬藥品管制范圍。電子煙生產商不能提供產品具備戒煙功效的明確證據,而FDA又在出口至美國的電子煙中檢測出含有有毒成分,所以勒令停售。生產商隨即改弦更張,不再宣稱電子煙具備戒煙功效,這就使得FDA不能再按藥品對其進行管制,加之美國公共衛生醫師協會認為檢測出的有毒成分對成人不具備危害,因此,美國聯邦法院撤銷了FDA禁止進口中國產電子煙的禁令。

    從電子煙被發明開始,它的結構技術就一直在變化,可以分為5代。第一代,一次性電子煙,方便攜帶,使用,外形似真煙,造價低,用完即仍;1.5代,可注油,可充電電子煙(外形功能和第一代完全一樣,在這里也歸為一代產品);第二代,ego系列電子煙,功能由戒煙步入潮流的開端;2.5代,調壓電子煙,人們用調壓的模式來控制電子煙,發現存在很多局限性;第三代,可調功率電子煙,煙霧量真正可控,霧化器適用性強,兼容一代二代;第四代,可調溫度電子煙,溫控電子煙的波動范圍很大,最好的控制精度范圍為±20℃,差一點的達到±50℃,在使用的安全性來說,電子煙需要±5℃的產品;第五代,可調煙霧吸收率電子煙,通過控制煙霧顆粒大小,從而達到控制肺部的進入量,高效完成尼古丁輸送,讓人吸更少的煙,獲得更多的煙癮滿足度,安全性更高。

    不同類型的電子煙結構上有細微差異,但二者主體結構大致相同。其中霧化器是電子煙重要的部件,煙霧就是通過加熱霧化器內的發熱絲使內部導油棉上的煙油蒸發而獲得的。發熱絲是電子煙直接接觸煙油的部分,也是最核心的部分。發熱絲通過電池供電加熱,再將煙油霧化,產生蒸汽。發熱絲也叫“電阻絲”,電流經過發熱絲制作的線圈就會產生熱量。其阻抗并不是永遠固定不變的,會隨著溫度的變化而改變。

電子煙產品結構

數據來源:公開資料整理

    在電子煙成本結構中,電池占比最高,達到總成本的55%,其次是霧化器占比35%。

電子煙成本構成:霧化器是核心

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    電子煙的四大核心要素:煙油、控制芯片、霧化器、電池。電子煙產業鏈上游主要涉及電芯、煙油、發熱組件、控制電路等產業,中游設計制造企業主要為電子煙部件及成品套裝生產企業,目前國內大部分電子生產商都是以ODM、OEM的商業模式為主,下游需求市場則以有戒煙需求的煙民為主,下游銷售包括貿易代理商、線上線下品牌店、零售店等。

電子煙產業鏈

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    電子煙產業鏈上游主要參與者主要類型為芯片設計、煙油、電池、導油棉、發熱絲、五金塑料等基礎材料供應商。

    卷煙為煙草制品主要構成品種,全球自上世紀六十年代進入控煙發展階段。煙草的發展歷史悠久,傳統煙草主要分為卷煙和非卷煙產品,非卷煙產品包括煙絲、口含煙、手卷和機制雪茄等。1881年美國人伯塞克發明了第一臺卷煙機,煙草行業進入工業化時代;20世紀60年代,濾嘴型卷煙問世,卷煙流行于全球。1924年美國讀者文摘發表一篇題為《煙草對人體有害嗎?》的文章,引起世人關注;1964年美國聯邦政府發布第一份“吸煙與健康”的報告,權威確認了“吸煙有害健康”,聲勢浩大的反煙運動就此開始,煙草行業進入控制發展階段。《煙草控制框架公約》加強管控,全球煙草市場規模呈下行趨勢。2003年5月,世界衛生組織192個成員一致通過了第一個限制煙草的全球性公約《煙草控制框架公約》,公約及議定書對煙草制品的成本、包裝、廣告、促銷、贊助、價格和稅收等均作出明確規定,此后各國通過禁煙控煙、加稅等方式加強對煙草制品的管控。同時,隨著“吸煙有害健康”觀點的普及推廣,全球煙草制品規模呈下行趨勢,2017年全球(不含中國)卷煙銷量約6,200萬箱,同比下降約2%,預計未來5年仍將以每年1%-2%的速度逐年遞減;卷煙單包售價約3.1美元,同比增長約3%,總體看來,價格上漲并不能彌補銷量下降所帶來總銷售額的下行。

《煙草控制框架公約》主要條款包括禁止出售香煙、禁止煙草廣告等

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    全球主要市場卷煙銷量飽和下行,新興市場難以彌補。全球主要國家市場的卷煙銷量增不抵減,美國、日本等發達國家和地區已持續下降了二三十年,新興經濟體如中國、俄羅斯、巴西等國家市場也近飽和,處于穩定或逐漸下降狀態,部分發展中國家或經濟相對落后地區國家如印度、非洲等,雖然還有增長潛力,但體量不大,對全球總量影響并不顯著。

2017年全球主要市場卷煙銷量多數下行

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世界四大煙草公司2017年卷煙銷量緩慢

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    卷煙燃燒煙氣含數百種有害物質,吸煙成癮為尼古丁依賴癥。卷煙煙氣是由煙草制品在吸食過程中通過高溫燃燒、裂解等過程產生的一種復雜混合物,燃燒型煙草煙氣中已發現超7000種化學成分,極小一部分化合物具有致癌性。而長期吸煙的人對煙草上癮主要為對煙草中含有的尼古丁(別稱鹽堿)產生生理依賴,尼古丁進入人體后會經由血液傳送并可通過血腦屏障,吸入后平均只需7秒到達腦部,與中樞神經中的尼古丁乙酰膽堿接收器結合,增加神經傳遞物的含量。

卷煙煙氣含有數百種有害物質

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    煙焦油為煙草有害物質主要來源,行業推出低焦油卷煙產品。煙焦油是吸煙者煙嘴內積存的棕色油膩物,其不是卷煙中的一種成分,而是煙草眾多的有機質在缺氧條件下不完全燃燒的產物。煙草本身只含有微量的多環芳烴,而吸煙過程中除煙紙外層部分外,基本是在供氧不足條件下進行不完全燃燒,因此產生大量多種多環芳烴、硫化物和氮化物。自吸煙與健康問題受到關注后,煙草行業在上世紀60年代退出了一系列焦油含量為8mg/支、3mg/支、1mg/支的“淡味”低焦油卷煙,并宣傳焦油含量“低一點、更健康”。

    焦油含量影響卷煙口感香氣,傳統煙草繼續降焦潛力不大。降焦的發展潛力已經不大,經過半個世紀的降焦減害,目前全球卷煙焦油量約10ml/支,隨著卷煙焦油量的降低,雖然煙氣中有害成分相應降低,但卷煙香味會受到較大影響,尤其是中式烤煙型卷煙。若再進一步降焦,則煙味過淡影響吸食體驗,市場難以接受。在此情況下,全球傳統煙草產業市場規模可能已見頂,未來行業將進入趨勢向下的發展階段。

    全球控煙疊加健康意識增強,新型煙草突破重圍應運而生。為降低煙氣對人體健康的不良影響,煙草公司開展了大量基于降低焦油和尼古丁含量的研究,其中,新型煙草電子煙和加熱不燃燒煙草制品均為代表性降焦創新產品。電子煙與加熱不燃燒煙草制品抽吸過程中均產生煙氣,因此被統歸為霧化產品(VapourProducts)。電子煙根據使用煙支形式不同,一般分為封閉式和開放式。封閉式電子煙一般配合使用煙彈,較為接近傳統卷煙;開放式電子煙一般配合使用電子煙油,擁有更強的電力和功率,產生更濃厚的蒸汽。加熱不燃燒煙草制品則配合使用由煙草或其提取物經過特殊加工所制成的煙支,使用體驗最為接近傳統卷煙。

新型煙草以電子煙與加熱不燃燒煙草為主

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    電子煙全球銷售額快速增長,2018年超過120億美元;加熱不燃燒煙草全球銷售額超過50億美元,低基數高增長。2017年全球電子煙銷售額為120.54億美元,同比增長18.50%。相較于電子煙,加熱不燃燒煙草制品起步較晚,整體規模較小,但增速較快。2017年全球加熱不燃燒煙草產品的銷售額為50.03億美元,增速高達135.60%。

全球2017年電子煙銷售額超過120億美元

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全球2017年加熱煙草銷售額超50億美元

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美英和日本分別為電子煙和加熱不燃燒煙草制品主要消費國

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    新型煙草有望重塑行業格局,2020年霧化產品銷售額將超320億美元。隨著全球控煙政策趨嚴,人們健康意識不斷增強,傳統煙草制品的發展空間受到較大制約,新型煙草有望重塑煙草行業發展方向和格局。2020年全球霧化產品的銷售額將達到323.73億美元,在2017年銷售額基礎上增長近90%。2020年電子煙產業規模將占到全球煙草總量的10%,利潤體量將占到15%。跨國煙草公司也積極布局新型煙草制品,全球四大煙草公司近幾年均加快相關研發與外延并購。

國際煙草四大巨頭積極布局新型煙草

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    開放式電子煙占比超七成,煙支煙彈銷售占比不斷擴大。電子煙中開放式電子煙占比達到71.70%,銷售額約為86.40億美元。相對于電子煙設備,電子煙煙支在銷售額中占比更大且處于不斷提升態勢,2017年電子煙煙支銷售額約69.36億元,占電子煙總銷售額比例約57.50%。加熱不燃燒煙草制品中,煙支煙彈銷售額占比約92.70%,達到46.36億美元。

    電子煙為電子加熱煙油傳送尼古丁裝置,戒煙&Vape推動電子煙發展。電子煙本身不含有真正的煙草,是通過電子加熱向呼吸系統傳送尼古丁的電子裝置。電子煙起初是作為戒煙手段之一,而后面Vape文化迅速興起,在Vape文化影響下,電子煙作為戒煙的卷煙替代品,其客戶除了老煙民轉吸以外,非煙民也成為其重要的消費者。

    美國市場電子煙銷售額超47億元,消費人群占總吸煙人口比例近三成。2017年全球電子煙銷售額為120.54億美元,其中美國和英國為電子煙的主銷市場,2017年占全球市場份額分別達到39.28%和14.40%。美國近幾年一直是全球最大的電子煙消費市場,2017年全國電子煙銷售額達到47.34億美元,開放式電子煙受到監管政策影響增速有一定放緩,目前二者占比各約半數。2016年美國穩定成年電子煙消費人群達到1153萬人,增速超過15%,占全國吸煙人口比例約29%,在吸煙人口持續減少的情況下仍保持增長態勢。

美國市場電子煙銷售額超47億美元

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美國電子煙消費人群占總吸煙人口比例近三成

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    高稅負和嚴控煙環境加速英國電子煙發展,銷售規模增速超過28%。英國自2008年電子煙發跡至今,2017年全國電子煙銷售規模達到17.35億美元,同比增速超過28%,其中封閉式電子煙因其便利性更受歡迎,較高的煙草稅負和嚴格控煙環境加速電子煙發展。2016年歐盟開始施行新版《歐盟煙草產品指令》(EUTPD2),新法規對電子煙和加熱不燃燒煙草產品的營銷、銷售和使用等方面均作出嚴格規定,傳統廣告和營銷手段受到限制,口碑傳播將成為主要方式。但由于霧化產品在英國按照一般消費品納稅適用增值稅一般稅率,且霧化產品得到了英國公共健康組織和社團的支持,因此英國霧化產品的市場仍以較快速度發展。

英國電子煙銷售規模同比增速超過28%

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    加熱煙草制品通過低溫加熱煙草,口感與卷煙更為接近。加熱不燃燒煙草制品的設計思路為“低溫卷煙”,利用外部熱源(煙具)使煙支(煙彈)中的煙絲剛好加熱到足以散發出味道的程度但不會點燃煙葉。與電子煙相比,加熱不燃燒煙草制品使用的為真實煙葉,因此口感上與真卷煙吸食感受更為相似,因此受到較多吸煙人群的喜愛,行業高速發展。

加熱不燃燒煙草制品相對電子煙更接近真實卷煙口感

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    加熱不燃燒煙草制品全球銷售額超50億美元,日本市場占全球比例超九成。2017年全球加熱不燃燒煙草產品的銷售額為50.03億美元,增速高達135.60%。日本為加熱不燃燒煙草制品的主要消費市場,占全球份額約91.60%,2017年銷售額達到45.83億美元,其他國家如德國、波蘭等也是其主要消費國,但除第二名德國銷售額1.15億美元外,其他國家銷售額均不足1億美元。

日本加熱不燃燒煙草銷售額超45億美元

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日本使用加熱不燃燒煙草人數超290萬人

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日本加熱不燃燒煙草占全球銷售額超九成

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    我國新型煙草市場潛力巨大,靜待監管政策明確。我國擁有超過3億的龐大吸煙人口,具備新型煙草發展的基數基礎;同時我國低焦油含量卷煙的占比在不斷提升到2016年已經達到20%以上,向新型煙草轉換的吸煙習慣基礎也逐步具備。目前國家關于新型煙草政策尚未明確,電子煙無明文禁止可以銷售,加熱不燃燒煙草中煙公司可研制煙彈但不允許國內銷售,主要出于產品界定、稅收等考慮,但發展新型煙草制品是深入貫徹落實創新驅動發展戰略的重要戰略決策,我們預計后續將逐漸明朗。綜合吸煙習慣、稅收貢獻、監管和銷售體系等多方面考慮,我們判斷加熱不燃燒煙草的市場潛力更大,在各方面條件具備的情況下其長期的潛在規模超過1000億。

    中國煙草管控方式為專營制,煙草行業稅收為財政收入重要來源。中國煙草行業實行統一領導、垂直管理、專賣專營的管理體制。國家煙草專賣局、中國煙草總公司對全國煙草行業“人、財、物、產、供、銷、內、外、貿”進行集中統一管理。目前,全國煙草行業設有直屬機構58個,地市級局(公司)446個,縣級局(營銷部)2283個。煙草行業稅收為重要的財政收入來源,近十年煙草行業稅利總額占財政收入比例約6%-7%,2017年煙草行業工商稅利11,145.1億元,同比增長3.2%,占財政收入比例約6.5%。

    國內煙草銷量2015年起顯著下滑,2017年有所回暖。2014年以前,我國卷煙銷量保持約3%的平穩年均增速,2015年財政部宣布將卷煙批發環節價稅稅率由5%提升至11%,并按0.005元/支加征從量稅。提高煙草稅對全國卷煙銷售影響立竿見影,自2015年下半年起全國卷煙銷量開始下行,2016年大幅下滑5.6%,2017年銷量止跌回升,全國卷煙銷量達到4737.80萬箱,同比增長0.8%,呈現銷量增長、庫存下降態勢。

卷煙產量自2015年起增速顯著下滑

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卷煙銷量2017年有所回暖

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    發展新型煙草制品,是深入貫徹落實創新驅動發展戰略和面對煙草行業發展新形勢做出的重要戰略決策。在傳統卷煙受到控煙和健康意識提升等因素影響逐漸下行情況下,新型煙草作為傳統煙草的重要補充受到國家煙草總局的重視。2013年以來,國家煙草局先后成立了新型煙草制品工作領導小組、新型卷煙研制重大專項、上海新型煙草制品研究院和行業新型煙草制品裝備工程研究中心,2018年全國煙草工作會議中煙草專賣局局長也針對新型煙草發展提出相關建議。2018年8月28日,國家市場監督管理總局和國家煙草專賣局聯合發布《關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》,要求國內市場主體不得向未成年人銷售電子煙。這是國家層面上首次公開對電子煙市場出臺有關監管政策,但并未涉及到行業的市場定位及發展方向。

電子煙行業相關政策相對細化

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    全國煙草工作會議針對新型煙草制品提出建議,推動研發布局鼓勵境外市場試水。近幾年全國煙草工作會議的局長報告中,關于新型煙草制品的發展每年均有新內容加入,2018年報告是新型煙草內容提及最多的一次,“必須堅持科技創新,抓好煙草科技重大專項,不斷推動科技創新、科技減害、科技增效,切實維護消費者利益;扎實推動新型煙草制品依法監管的準備、產品研發的準備、政策措施的準備”、“密切關注煙草市場新動向,大力支持雪茄煙加快發展,積極研發電子煙、口含煙、加熱不燃燒煙草制品等新型產品,鼓勵在境外市場大膽試水、謀求突破。”一方面因為國際國內市場的新型煙草制品消費需求愈發旺盛,另一方面也是在國家政策引導下各家中煙公司已開始積極布局。

國家煙草總局將發展新型煙草制品作為戰略重點之一

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    國家對加熱不燃燒煙草制品更為重視,中煙公司可研制煙彈但不允許國內銷售。與電子煙不同,國家對加熱不燃燒新型煙草制品卻非常重視,早已有計劃、有方向、有步驟地支持各個地方中煙公司加大對加熱不燃燒煙草市場的投資布局,但截至目前國家對國內的加熱不燃燒煙草制品產業同樣沒有出臺具體監管政策。國內加熱不燃燒煙草目前行業情況為,中煙公司、私營企業均可研發和生產加熱不燃燒設備,中煙公司可研制煙彈,但國內尚未放開加熱不燃燒煙草制品的國內市場準入,煙彈不允許在國內銷售。因此目前國內生產的加熱不燃燒煙草制品主要出口海外,市面上流通的所有加熱不燃燒煙草制品均可認定為非法流通的煙草專賣品,應當依法進行查處。

    國內禁售加熱不燃燒煙草制品主要出于產品界定、稅收等考慮。國內禁售加熱不燃燒煙草制品,主要出于幾個方面的考量。其一,煙彈含有煙草成本,本質上為煙絲,國家按《煙草專賣法》中相關法規可以禁售;其二,雖然加熱不燃燒煙草制品比傳統煙草健康得多,但使用中仍然存在焦油;其三,目前國際和國內的主流消費產品由國際四大煙草公司生產,而我國中煙公司的同類產品如寬窄系列等在國外的銷售同樣受到限制和打擊,對于國內中煙公司而言面臨市場競爭和貿易保護問題;其四,國內目前主要加熱不燃燒煙草制品進入國內方式一般為代購、私帶等非正常貿易途徑,沒有繳納相應的增值稅、煙草稅、關稅等,流通環節不合法。

    預計未來權衡相關因素后我國將出臺正式管控政策。考慮到新型煙草日益龐大的消費需求和傳統煙草日益疲軟的下行趨勢,預計未來國家在權衡相關因素后將出臺正式的管控政策以規范新型煙草制品市場,國家對國內行業政策的制定走向則成為國內相關企業的關注焦點。

國家煙草專賣局明確指出以煙絲為原料的加熱不燃燒制品本質屬于煙草專賣品

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    我國電子煙市場持續發展,但電子煙口感相對較難滿足國內煙民需求。電子煙在我國最初作為戒煙手段,如今以大煙霧為代表的Vape文化也同樣興起,國外愈發嚴格的管制環境也促使各大企業加大中國市場的布局,推動我國電子煙市場發展。2017年我國電子煙銷售額達到40.09億元人民幣(約合5.9億美元),同比增速達到25.30%,全國消費人數達到736.59萬人,同比增長13.60%。但電子煙尼古丁含量相對較低,歐美、馬來西亞等吸煙者原吸食的為3mg~10mg尼古丁含量的卷煙,因此更易接受電子煙口感,而國內吸煙人群對尼古丁含量要求較高,一般超過10mg含量,電子煙難以滿足此類老煙民的需求。

中國市場電子煙銷售額超40億元

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中國電子煙消費人數超過730萬人

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    卷煙新品上市速度加快,市場貢獻度迅速提升。近幾年,在煙草消費需求日益多元化和競爭日趨激烈的情況下,卷煙品牌老化、結構和提稅順價等導致部分整數位卷煙產品缺失等矛盾加深,國內卷煙工業企業將快速推出卷煙新品作為響應供給側結構向改革和引導適應消費變化的重要手段。創新產品主要包括細支煙、中支煙、短支煙和爆珠煙等。2012~2017年,行業共計上市新品673個,其中2016年47個品牌合計發布171個新品、2017年45個品牌合計發布148個新品,行業新品開發上市速度顯著加快。創新產品銷量及銷售額快速增長,為卷煙市場創造新成長動力。近五年創新產品銷量年均增速達到80.30%,銷售額年均增速達到79.5%。2013年創新產品銷量僅30萬箱、銷售額130億元,占卷煙總銷量和銷售額比例分別僅為0.6%和1.0%,而2017年創新產品銷量和銷售額分別達到314萬箱和1,350億元,占比分別達到了6.6%和9.4%。創新產品對銷量增量貢獻率已達到362.8%,對銷售額增量貢獻率達到96.8%,預計未來創新產品將成為卷煙市場的成長新動力。

2017年創新產品新品類型集中于高檔煙

數據來源:公開資料整理

創新產品銷售量快速增長

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    創新卷煙產品以低焦低尼古丁卷煙為主,中國煙民逐漸適應低焦油卷煙口感。細支煙、中支煙、短支煙和爆珠煙等創新卷煙焦油含量一般低于正常卷煙,2010年國家煙草總局印發《煙草行業“卷煙上水平”總體規劃》,提出積極實施降焦減害戰略,2012年總局再次發文,要求自2013年1月1日起盒標焦油量在11mg/支以上卷煙產品不得在境內市場銷售。國內低焦油卷煙開發以一、二類卷煙為重點,全國焦油量低于8mg/支的卷煙銷量從2010年的88.8萬箱快速增長至2014年的725.14萬箱,隨后兩年略有下降,2016年細支低焦油卷煙銷量占比已達到20.9%。參考歐美及日本市場新型煙草發展情況,在低焦傳統卷煙逐漸普及的情況下,國內煙民接受低焦口感為今后新型煙草產品的過渡和適應創造基礎。

    中國吸煙人口基數龐大超3億人,男性、低年齡、城市居民、高教育水平吸煙人群電子煙知悉率和使用率更高。我國人群吸煙率為27.7%,與五年前相比沒有顯著變化,根據總人口數量推算,中國2015年吸煙人數相比2010年增長了1500萬人,達到3.16億人。調查結果顯示,電子煙在2015年獲悉率較高,40.5%調查對象聽說過電子煙,但僅有3.1%的調查對象使用過,男性、低年齡、城市居民、高教育水平吸煙人群電子煙知悉率和使用率更高。

    吸煙者每日吸煙量上升,超四成煙民日均吸煙10~20支。《2015中國成人煙草調查報告》數據從日均吸煙量來看,統計結果表明2015年吸煙者日均吸機制卷煙數量較2010年增加1支,達到15.2支,而吸煙率最高的45~64歲男性吸煙者日均吸煙量高達18.1支。而《2016年中國人吸煙現狀報告》數據顯示,45.70%的吸煙者日均煙量在10~20支,每日20支以上的吸煙人群占比也達到26.9%,日吸煙量在5支以下的煙民僅占總體的7.8%。

2015年中國人群吸煙率達到27.7%

數據來源:公開資料整理

多數吸煙者每日吸煙數量在10根以上

數據來源:公開資料整理

    中國煙民卷煙購買能力增強,五年同比增長66.95%。吸煙人群購買每包卷煙(20支)所花費金額的中位數為9.9元(城市為10元,農村為7.8元),扣除通貨膨脹影響,相較于2010年花費金額中位數實際增長了約66.95%。

    國內煙民吸食傳統卷煙和使用新型煙草產品年均費用分別約3160元/年和5530元/年。假設國內煙民日均吸煙量為15支,卷煙均價為11.55元/包(考慮通脹率),則煙民吸食傳統卷煙所需費用約3160元/年;參考日本市場主要加熱不燃燒煙草銷售價格和使用情況,設備價格約500元/套,可使用年限約3~12個月,平均為6個月,煙彈換算為15支/日的傳統卷煙吸食量,每日約消耗煙彈費用約20元。假設未來加熱不燃燒煙草制品國內售價考慮傳統卷煙售價水平,根據外國品牌卷煙在中國和日本售價差異進行調整(日本售價約為中國1.5倍),則國內煙民吸食加熱不燃燒煙草所需費用約5530元/年。

日本市場主要加熱不燃燒煙草產品價格在500元/套左右

數據來源:公開資料整理

日本外國品牌卷煙售價約為中國售價1.5倍

數據來源:公開資料整理

    加熱不燃燒煙草國內市場空間測算:未來市場規模有望超千億。加熱不燃燒煙草使用的主要影響因素包括吸煙者的性別、所在地、教育水平、年齡和收入水平等,女性用戶或教育水平越高、越年輕同時有一定經濟水平的城市煙民最容易使用并接受加熱不燃燒煙草產品。同時加熱不燃燒煙草制品的焦油含量較低,對于原本低焦油卷煙接受度高的區域,加熱不燃燒煙草制品更容易被消費者接受。日本目前低焦油卷煙的占比約70%,若按吸煙人口估算,其滲透率約為13.03%;截至2016年,中國細支低焦油卷煙的占比在20%左右。參考以上指標,在此以性別和年齡分布滲透率與加熱不燃燒煙草產品發展階段結合測算,在我國政策開放前提下,產品開發期、成長期和成熟期綜合滲透率分別達到約1%、5%和10%,設備及煙彈對應年市場規模分別達到約188億元、940億元和1918億元。若未來國內相關政策放開,則加熱不燃燒煙草市場規模有望超千億。

    單一產品難以滿足所有市場需求,電子煙與加熱不燃燒煙草制品均有廣闊發展空間。電子煙歷經十幾年發展,其銷售總量不及煙草市場總量的十分之一,被視為小眾,而菲莫國際推出的加熱不燃燒煙草IQOS越來越受歡迎,市場出現加熱不燃燒煙草才是新型煙草行業出路的觀點。但在歐洲市場,溶液式電子煙產品備受好評;在中國,加熱不燃燒產品由于含有煙草被視為管控對象尚未合法流通,電子煙卻可隨時隨地購買使用;而在日本,含有尼古丁的電子煙液被歸類于醫藥產品,加熱不燃燒煙草制品則成為國內主流。因此,單一類型的新型煙草產品難以滿足所有市場,受到各國家和地區煙草政策、消費者多樣化需求等因素影響,電子煙和加熱不燃燒煙草將均有各自的適應市場,相對于龐大的傳統卷煙市場,二者的發展空間仍然廣闊。

    新型煙草與傳統香煙存在文化差異性,滲透率擴散的市場教育成本較高。在我國,香煙除了滿足吸食者生理需求外,也具有著社交屬性和社會屬性,廣泛應用于禮品市場和日常關系維護,也作為社會地位的象征。超七成吸煙者會選擇將香煙作為特色禮品用于社交,即使是不吸煙者仍然會選擇香煙作為禮品。然而新型煙草產品一人一個設備,無法達到隨時分享,是私人化的體驗場景。在新型煙草未成為主流消費品情況下,市場教育成本較高。

超七成吸煙者將香煙作為特色送禮

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香煙社交作用和行業利益讓控煙更困難

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    電子煙產品產業鏈涉及上游原材料供應商、中游產品制造商和下游銷售渠道。電子煙產品從設計、生產、銷售、宣傳等整個環節涉及的產業鏈包括,上游原材料企業,如電池、芯片、五金塑料、化工原材料供應商、外包裝等,中游產品制造商,如霧化器等電子煙部件、煙油生產企業、成品套裝企業,下游銷售渠道,包括貿易代理商、線上線下品牌店、零售商店等。

電子煙產業鏈包括原材料供應商、產品制造商和銷售渠道

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    國內電子煙行業進入門檻低,尼古丁鹽煙彈研發型企業稀缺。中國是全球電子煙的生產基地,95%的產品主要銷往國外。國內約有600多家電子煙生產廠商,而國內90%以上電子煙生產地集中在深圳,代表性上市或掛牌企業有艾維普思(已退市)、麥克韋爾、五輪電子、思格雷、盈趣科技等。廠商主要提供上游零部件,行業內中小企業林立野蠻式發展,各個電子煙品牌價格和質量差異明顯。就上游來說,電子煙的霧化器、電池等生產難度不大,最關鍵的是生產煙彈的工廠,而國內能人工合成尼古丁鹽具有研發能力的企業不超過10家,煙彈的定價權和盈利點基本掌握在國內外研發工廠手中。中游生產器具和組裝一般采用OEM、ODM模式,技術含量較低,代工成本約30~50元/套。現階段的電子煙市場類似于十幾年前的山寨手機市場,真正對整個產業鏈具有控制能力的企業還未出現。

我國電子煙產業鏈尚未有具有控制能力的企業

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國內上市電子煙產品及配件毛利率約40%

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    國內加熱不燃燒煙草設備生產企業為中煙公司與電子煙企業,菲莫國際在中國申請專利總數優勢顯著。國內加熱不燃燒設備主要有兩個來源,一種為國內電子煙企業出品,例如博迪BUDDY、煙神KECIG、格林韻達GS、百年萬納SMOKJOY、艾維巴帝AVBAD、思美悅Pluscig等;另一種為中煙公司出品,例如云南中煙MC、四川中煙寬窄、湖南中煙、廣東中煙MU+、ING等。雖然IQOS由于監管原因未能進入中國市場,但菲莫國際在中國市場早有布局,根據中國煙草總公司新型卷煙研制重大專項項目研究成果表明,截至2016年,菲莫國際在中國國內申請的加熱不燃燒煙草專利總數達到141個,顯著領先于國內各省份中煙公司和其他跨國煙草公司。

我國加熱不燃燒煙草制品產業鏈尚在初步發展階段

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    相關報告:智研咨詢網發布的《2019-2025年中國卷煙行業市場深度調研及投資戰略研究報告

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