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2018年電子煙市場供需、市場競爭格局及行業發展前景分析[圖]

2019年03月20日 13:53:35字號:T|T

    新型煙草的發展與產品研發、吸煙習慣以及政策監管密不可分,低焦油含量地區在具備優質產品和明確監管的情況下較容易推廣新型煙草。作為傳統煙草的更為健康的替代品,新型煙草滿足吸煙人群對口感、焦油含量等的需求是其能夠得到快速發展的前提,這對研發投入的要求很高;同時由于新型煙草的焦油含量較低,對于原本傳統卷煙焦油就比較低的區域新型煙草更容易被消費者接受。此外,明確的政策監管也將影響新型煙草的發展:對于對煙草弱監管、煙草稅收貢獻度不大的歐美地區,偏消費品屬性的電子煙發展的更高;對于煙草強監管的日本等地區,作為傳統煙草延伸品的加熱不燃燒煙草發展的更高。

    產品研發為行業發展核心要素,重點在保證健康同時提升使用體驗。新型煙草問世源自于控煙政策下煙草公司尋求新業績增長點和人們健康意識不斷增加的雙重壓力。從使用目的和人群看,多數使用者為傳統卷煙的吸食者,出于健康考慮主動或社會控煙政策被動轉向尋找卷煙替代品,而多數產品未能獲得較好反響的主要原因則為產品并不能替代卷煙帶給吸食者同樣的生理體驗,因此新型煙草能否獲得更多終端使用者的核心因素為產品是否能吸引并留住煙民。在低焦油和不燃燒的相對健康使用方式下,保證吸食口感與傳統卷煙相似對于新型煙草產品最為重要。

    加熱不燃燒設備精準溫度控制是產品成功前提,以使煙彈達到最佳口感。電子煙主要涉及加熱方式與元件、霧化器結構與設計等技術點。加熱不燃燒設備涉及技術點主要為熱源、加熱裝置、控制系統、煙草配方與材料等,其中精準溫度控制、快速充電技術、隔熱材料等技術是產品成功的前提,一切技術的核心目的均為使新型煙草制品的產品口感和用戶體驗達到與真煙相媲美甚至超越的水平。加熱不燃燒煙草制品煙彈為真實煙草,不同品牌的煙葉特性不同,其要求的烘焙方式因此存在差異,只有煙彈達到最佳加熱溫度時才能實現最完美的口感。

    產品研發投入較大,普通廠商難以承擔。新型煙草無論在加熱裝置、充電裝置或是煙彈煙草配方與結構方面,均需要大量研發投入以達到良好的產品用戶體驗。對于代表性國際新型煙草產品而言,菲莫國際在聘請了超400名專家、投資超過30億美元、經過10余年的研發探索后,第一款IQOS才于2014年問世;英美煙草自2014年起每年投入5000萬英鎊用于新型煙草制品研發,已與其對傳統煙草的研發投入持平。行業未來的努力方向仍然是,在大幅降低煙氣有害成分的前提下,持續提升煙氣口感和生理強度的滿足感。

    跨國煙草公司新型煙草專利申請種類全覆蓋,加熱不燃燒制品更具優勢。專利申請情況能夠及時全面反映某一領域的技術發展情況和前沿動態,2007~2016年全球新型煙草制品專利申請總數排名前五位的跨國煙草企業除美國無煙煙草公司重點關注口含煙技術領域外,其他四家公司對新型煙草三大種類別均進行了專利布局,而加熱不燃燒煙草制品專利數量占有優勢,是行業未來最具發展潛力的熱點。國內方面,截至2017年年底,國內行業累計公開公告新型煙草制品專利1739件、授權發明專利331件,分別比2016年年底增長34.6%、54.6%,申請國際專利59件。

2007~2016年國外煙草企業專利申請覆蓋新型煙草各個品類

數據來源:公開資料整理

    加熱不燃燒煙草質量和安全性評價處于研發階段,相關理論技術支持仍需持續推進。與傳統卷煙相比,加熱不燃燒煙草在質量評價、產品標準、安全性評價等方面都尚處于研究開發階段,未形成統一的標準,其產生的氣溶膠成分與安全性與煙具加熱特性和煙彈材料配方密切相關,不同產品的氣溶膠特性也必然存在差異。同時,目前業界對加熱不燃燒狀態下煙草煙氣成本的釋放規律缺少系統性研究,此類產品的研發和健康風險評估理論技術支持仍任重道遠。

    新型煙草消費人群主要為有戒煙或健康需求的卷煙煙民和追求新鮮感的非煙民。新型煙草的主要消費人群分為兩類,其一為有戒煙需求或者從健康角度希望減少吸煙危害的老煙民,煙齡較長,戒煙困難,可通過新型煙草達到既滿足生理需要又減少健康威脅的目的;其二為年輕消費群體,追求個性與新鮮事物,煙齡不長,對卷煙以來程度不高,更容易接受新型煙草制品。

    傳統卷煙焦油含量較低與新型煙草接近,這是歐美及日本等國家新型煙草快速推進的關鍵因素。歐美日等發達國家低焦油卷煙發展已較為成熟并已逐漸成為當地消費主流。目前,美國、歐盟卷煙平均焦油量分別在12mg/支和10mg/支以下,日韓為全球卷煙焦油量最低的國家,2010年平均焦油量分別只有6.6mg/支和4.1mg/支。新型煙草尼古丁含量一般較傳統卷煙低,歐美和日韓煙民在以往吸食傳統卷煙時已為低焦油產品,所以更易接受新型煙草口感和口味。

日韓和歐美低焦油卷煙消費占比較高

數據來源:公開資料整理

    韓日為低焦油卷煙主陣地。1976年,全球第一支焦油含量低于15mg/支的低焦油卷煙正式問世,后續卷煙減害降焦技術不斷發展,甚至誕生了1mg/支的卷煙。全球低焦油卷煙的焦油含量標準從20世紀末的15mg/支降至12mg/支,21世紀進一步降低至低于10mg/支,韓日為低焦油卷煙主陣地。2016年全球焦油量低于6mg/支的卷煙銷售量為1200萬箱,主要集中于日韓、俄羅斯、中東和美國,超低焦油卷煙(<4mg/支)主要消費地區為日本、韓國、俄羅斯、烏克蘭。低焦油卷煙銷量占比超過20%的地區共33個,占統計地區總數的40%,從低焦油及超低焦油卷煙匯總數來看,韓國銷量占比高達90%以上,日本接近70%,引領了世界低焦油卷煙的發展潮流。

    高焦油卷煙向中焦油卷煙轉移顯著。總體上看,低焦油卷煙占比較為穩定,2006~2016年間占比穩定在20%左右,高焦油卷煙向中焦油卷煙轉移。同時,低焦油卷煙分布地域不斷擴散,禁止銷售高焦油卷煙的地區從2006年的29個增加至2016年的43個,高焦油卷煙主銷市場多為發展中國家,體量大、占比高。而中焦油卷煙仍是市場主力,2016年60%以上地區以中焦油(4~6mg/支)為主,2006年僅為45%。

全球高焦油卷煙向中焦油卷煙轉移顯著

數據來源:公開資料整理

    各國消費者選擇新型煙草理由有所差異,健康因素和社交因素比重不同。以電子煙使用為例,中國為全球電子煙最大的生產國,美國為全球電子煙最大消費國,但相關調查顯示,中美兩國消費者選擇電子煙的原因有所差異。中國消費者選擇電子煙的前三大原因為,比普通卷煙健康、可幫助戒煙以及不會影響他人。美國消費者選擇電子煙的前三大原因為維護或提升社交形象、可幫助戒煙以及可供室內使用。因此,針對不同的消費者市場,新型煙草產品的開發推廣策略應有所差異,不能盲目套用。

美國消費者選擇電子煙最大理由為社交形象

數據來源:公開資料整理

中國消費者選擇電子煙首要原因為健康因素

數據來源:公開資料整理

    監管和政策導向對新型煙草能否順利發展推廣起決定性作用。煙草行業對于新型煙草的未來戰略重點為產品開發和商業化,而繼續吸煙者從傳統卷煙到新型煙草制品的轉變需要時間,其速度一方面取決于吸煙者個人意志,另一方面則受到政府、監管機構等對于新型煙草制品的政策導向。國家的監管政策和意見導向決定了新型煙草產品能否正常進行生產、銷售和使用。

    國家煙草行業管理體制為新型煙草管控和政策基礎,各國管理體制存在明顯差異。國家對煙草行業采取的管理體制主要受到政府目標定位、煙草行業狀況和基本經濟制度等影響,其體制績效則重點體現在實現公共衛生目標、保證國家財政收入、維護消費者利益、提升民族企業競爭力等幾個方面,而一國的煙草行業管理體制是新型煙草管控方式和政策導向的基礎。中國、俄羅斯、美國和日本是世界前四大煙草生產和消費大國,但在煙草管理體制上差異較大,代表了四種典型體制類型:我國采取完全專賣體制,日本為部分專賣體制,美國為管制競爭體制,俄羅斯為自由競爭體制。

各國煙草管理體制存在明顯差異

數據來源:公開資料整理

    英美日關于新型煙草管控分類明確,保證國內產業順利發展。美國和英國合計電子煙銷額于全球總量占比超過半數,其國內對電子煙監管存在明確政策,保證了電子煙在英美等國家的暢銷。而加熱不燃燒煙草制品銷售日本一國獨大,與其國內將加熱不燃燒制品視為斗煙絲進行監管的明確規定是分不開的。世界衛生組織的“煙草控制框架公約”(FCTC)對于電子煙的相關監管措施也逐漸進行細化,成為締約國設置監管政策的指引。

世界衛生組織“煙草控制框架公約”(FCTC)關于電子煙相關監管措施逐漸細化

數據來源:公開資料整理

    全球各國對于電子煙監管政策差異較大,主要分為煙草制品、消費品或藥品進行監管。核心關注點在于政府或監管部門如何看待電子煙的性質和價值,即將電子煙歸類于煙草制品(或仿制品、衍生物、替代品)、普通消費品、醫用藥品或電子尼古丁傳遞系統(ENDS,電子煙或有毒物質),其對健康的影響是正面或是負面。目前,各國政府判斷監管程度的關鍵因素為煙支成分是否含有尼古丁,根據立法情況不同可分為三類,澳大利亞、加拿大、英國等國家按照普通消費品監管,阿根廷、墨西哥、韓國等國家將其統一納入煙草制品監管,加拿大、比利時、瑞典等國家則按藥用產品監管。

    針對電子煙監管機制不同,多數國家設定較為嚴格限制。各國針對電子煙監管機制不同,如利用現有立法、發布新法律通告等。各國在購買、銷售、使用、產品監管等方面針對電子煙設定不同法律法規,多數國家和地區針對電子煙設定了較為嚴格的規定,尤其對青少年使用電子煙產品、廣告宣傳促銷等問題多數進行了有關限制。各國對電子煙管制要求有所差異。美國FDA將電子煙分類為煙草產品,需符合《FD&C》法案規定;英國將電子煙視為普通消費品或藥品進行監管,作為消費品需征收20%增值稅,作為藥品則征收5%增值稅;德國含有尼古丁的電子煙作為煙草產品,受到聯邦政府相關指令和法令管制,不含尼古丁的電子煙作為消費品管制;日本目前對非尼古丁電子煙尚未有明確監管規定,對于含尼古丁電子煙則被歸類于醫藥產品,受到日本藥事法管制,必須根據法律要求獲得銷售、廣告、制造、進口和分銷藥品的營銷許可;韓國非尼古丁電子煙被歸類于普通消費品,含有尼古丁的電子煙則被視為煙草制品進行監管,因此禁止向未成年人(19歲以下)銷售,每毫升需繳納稅費1799韓元。其他詳細監管規則詳見附錄。對于加熱不燃燒煙草,各國監管尚在起步階段,日本將其視為煙斗絲管控。加熱不燃燒煙草起步時間較晚,各國相關監管政策尚在建立初期,同時由于其特殊性,既具有新型煙草電子加熱的特點,又使用了真實煙草,因此在立法或監管上也存在較多爭議。根據世界衛生組織公布數據,截至2017年9月,加熱煙草制品已在近四十個國家上市或計劃上市,包括日本、韓國、澳大利亞、比利時、加拿大、法國、德國、以色列、新西蘭、瑞典、丹麥等。在加熱不燃燒煙草制品全球銷售額占比超九成的日本,加熱不燃燒煙草產品被視作斗煙絲進行管控,政策和監管上的通行證推進了日本加熱不燃燒煙草制品的普及和發展。

加熱不燃燒煙草制品在日本視作斗煙絲管控

數據來源:公開資料整理

    煙草巨頭對電子煙出手,電子煙與加熱不燃燒煙草制品利益沖突爆發。電子煙與加熱不燃燒煙草制品均為新型煙草的代表性產品,存在一定替代關系,電子煙上市較早獲得更多市場份額,但隨著加熱不燃燒煙草制品近幾年的發展,二者之間的利益沖突愈演愈烈。2018年11月,煙草公司奧馳亞集團宣布,正式支持美國FDA針對Vape的相關法令。奧馳亞集團為菲莫國際母公司,旗下擁有電子煙產品MarkTenElite和Apex等,雖不及Juul暢銷,但也是美國電子煙市場的重要組成部分。根據美國立法,21歲以下公民不得購買煙草,對青少年Vaping也正在醞釀相應的解決方案,此次奧馳亞集團公開介入Vape事件表明煙草巨頭與電子煙雙方利益沖突的正式上演。

    口味電子煙增加美國青少年吸煙率,對傳統卷煙和加熱不燃燒煙草制品構成威脅。2018年9月,FDA要求Juul、英美煙草的VUSE、奧馳亞的MarkTen、帝國品牌的Blu及日本煙草的Logic五家制造商在60天內提交減少青少年使用其產品的計劃,以上五家公司產品占電子煙市場97%左右份額。Juul2017年市場規模得到大幅增長離不開其廣泛分布于日常消費場景,Juul占據了便利店和加油站70%以上的電子煙市場份額,Vape因其功能性、時尚性及優秀的口感口味獲得美國大眾喜愛,而電子煙無疑影響到了傳統卷煙的銷售,更重要的是對加熱不燃燒煙草造成威脅。

    FDA致力于讓青少年遠離電子煙,加熱不燃燒煙草巨頭借助政策導向發起攻擊。2018年11月,FDA局長ScottGottlieb表示將努力推動常規香煙中加入薄荷醇成分的禁令。約半數吸食含薄荷醇和含口味電子煙的青少年是近期青少年電子煙吸食率上升的主要原因,而很多版本電子煙中含有尼古丁成分,成癮后青少年容易轉為吸食香煙。為加強售賣電子煙的安保措施以確保不會賣給未成年人,將采取一系列措施禁止便利店及部分零售商銷售口味電子煙。此措施恰好為奧馳亞集團提供了打擊電子煙市場的有力工具,FDA將其IQOS歸類為香煙,完全與電子煙處于對立方,使得煙草巨頭更加不遺余力為加熱不燃燒煙草制品的未來發展而斗爭。

    全球范圍內卷煙銷量緩慢下降,新型煙草制品市場快速增長。2013-2017年全球(不含中國)卷煙銷量不斷下滑,2017年全球(不含中國)卷煙銷量約6200萬箱,同比下降1.96%,預計未來5年仍將以1%-2%的速度逐年遞減;電子煙近年來發展速度較快,2013-2017年,全球電子煙市場規模不斷擴大,2017年,全球電子煙消費者約3500萬,電子煙銷售額約120億美元。盡管其增速放緩,但仍有可觀的增量。

全球卷煙銷量下滑

數據來源:公開資料整理

全球電子煙銷售額快速增加

數據來源:公開資料整理

    在各類型煙草制品中,電子煙銷售額已超越斗煙、口含煙,成為繼卷煙、煙絲、雪茄之后,銷售額第四的品類,其規模大約相當于在全球排第十一位的一個卷煙市場。2010年全球電子煙市場規模約為4.16億美元,至2016年市場容量擴大至100億美元。預計電子煙行業將在未來繼續保持高增長勢頭,至2024年行業規模將達到450億美元。

電子煙占煙草行業比重逐年提升

數據來源:公開資料整理

全球電子煙市場規模情況及預測

數據來源:公開資料整理

    吸煙危害健康是不爭的醫學結論,世界衛生組織(WHO)的統計數字顯示,全世界每年因吸煙死亡的人數高達600萬,占總死亡人數的1/10。吸煙者的平均壽命比不吸煙者縮短10年。2000年至2015年間,絕大多數國家的吸煙率較之15年前均有所降低,在若干低收入和中等收入國家,吸煙率有所上升。英國公共衛生署(PHE)2015年8月份發表的一項113頁的報告。該報告稱:電子煙是一種更安全的替代傳統煙草的方式。E-Cigarettes:AnEvidenceUpdate。該報告總結了當前研究成果,認為電子煙比傳

    統煙草可減害約95%,并且有望作為煙草戒斷藥物如尼古丁貼片的替代藥物。英國皇家醫師學院在2016年4月發表了一份200頁的研究報告,Nicotinewithoutsmoke:tobaccoharmreduction(無煙尼古丁:減少煙草危害)。該研究報告結果支持了以下結論:1.電子煙并非通往吸煙的大門;2.電子煙不會導致吸煙的正常化;3.電子煙對戒煙大有幫助;4.與其他煙草產品相比,電子煙長期危害可能還不到5%。

吸煙率2000年VS2015年

數據來源:公開資料整理

    目前傳統煙草的消費量持續下滑。安永在2016年發表的《E-cigarettes:anemergingcategory》中調查了英法等七國電子煙使用者,發現消費者選擇電子煙主要出于幫助減少吸煙、不打擾周圍人、能在禁煙場所使用等目的,以戒煙為目的的比例從2013年的31%上升至2015年的37%。

    傳統卷煙含超過6000種化學物質,其中已查明有毒害化學物質超過100種。而電子煙的成分一般僅含尼古丁、丙二醇、丙三醇、香精和添加劑。根據2017年2月由英國癌癥研究會資助、倫敦大學開展的研究表明,曾經抽傳統卷煙的人在使用電子煙半年及以上后,煙草中某些嚴重致癌物質的體內含量水平相當低,以NNAL(某種致肺癌物)為例,煙民的體內含量較平均水平低97.5%。

    香煙的煙草通過燃燒之后會產生焦油、尼古丁、酚類、醇類、酸類、醛類等超過4000多種對人體有害的有毒物質。電子煙煙油的主要成分為:PG(丙二醇)、VG(蔬菜甘油也叫丙三醇),其他食用香精、尼古丁(可選擇性添加),水這五種物質,除尼古丁之外其他基本都對人體無害。

    因傳統卷煙中含有大量的有毒物質,各國正加大公共場合禁煙力度,全球控煙已經是大勢所趨。對于控煙,各個國家、各個組織也相應地出臺了系列控煙政策。世界衛生組織(WHO)、美國食品藥品監督管理局(FDA)、歐盟等相繼出臺控煙政策。

    目前電子煙監管政策在各國家和地區發展情況相差較大,各國政府對電子煙監管思路大體有三種:1)消費品監管;2)煙草類監管;3)醫藥類監管。三種監管力度各不相同。

    歐美國家作為電子煙的主要市場,基本將其作為煙草品進行監管,近年來有不斷加大的趨勢。2018年9月12日,美國食品藥品管理局(FDA)宣布了該局歷史上最大規模的一場管控電子煙行動:1)向全國范圍內非法向未成年人銷售電子煙產品的零售商發出了1300多封警告信和民事罰款單,對131家零售商處以罰款,金額從279美元到11182美元不等。2)命令Juul(占據美國電子煙市場72%的份額)、Vuse(10%)、MarkTen(8%)、BluE-cigs和Logi五大煙草制造商要在60天內提交一份計劃,詳細說明將采取何種措施避免青少年使用他們的產品。

    由于電子煙不含煙草制品,沒有觸及中國煙草稅收政策,導致目前中國市場上電子煙產品魚龍混雜,國家煙草專賣局、安監局和藥監局在將其作為煙草或藥品監管上并未達成一致意見,這使得長期以來中國電子煙監管基本處于空白狀態,未來有望出臺相關政策。

    從生產來看,中國生產了全球95%以上的電子煙,從消費來看,2017年北美地區電子煙銷售額約為50億美元,占全球比重為36%,西歐地區電子煙消費占全球比重為30%,位居第二,中國地區占比重較小,約為5%,電子煙在中國的普及率還遠遠低于歐美等國,電子煙的需求中心主要在歐美地區。

2017年全球電子煙生產占比情況(%)

數據來源:公開資料整理

2017年全球電子煙銷售占比情況(%)

數據來源:公開資料整理

    新型煙草的消費主體是發達國家。國內市場方面,盡管我國生產了全球90%以上的電子煙,但國內消費市場依然較小。2017年新型煙草消費前三名是美國、英國和意大利,分別約為46.3億美元、17.8億美元、15億美元。中國電子煙滲透率不到1%,但我國煙民基數大,國內電子煙市場發展潛力巨大。美國的電子煙銷售渠道非常發達,使得電子煙滲透率較高。

部分國家電子煙消費情況

數據來源:公開資料整理

電子煙滲透率(%)

數據來源:公開資料整理

    菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國煙草是全球四大煙草巨頭,四大巨頭的市場占有率合計達到67%,幾乎壟斷了除中國以外的煙草市場。中國電子煙行業企業數量多,早期進入者優勢比較明顯,在行業的知名度和發展都比較好,后期進入者由于規模實力都比較低,難以與優勢企業抗衡,行業開始進入兩極分化。

2017年全球(除中國)煙草行業企業競爭格局(%)

數據來源:公開資料整理

    四大煙草巨頭無一例外都在投資一系列新產品,以滿足不斷變化的偏好,通過產品創新提供一系列危害較小的香煙替代品(蒸氣、煙草加熱產品以及口服煙草和尼古丁產品),并將其作為發展戰略的重點。

    相關報告:智研咨詢網發布的《2019-2025年中國卷煙行業市場深度調研及投資戰略研究報告

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