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中國傳媒行業基本發展情況、行業面臨挑戰及行業發展前景及預測[圖]

2019年03月25日 13:11:24字號:T|T

    一、傳媒行業基本發展情況分析

    隨著互聯網與傳統媒體的融合走向深化,傳媒產業已經成為中國數字經濟的重要組成部分。中國經濟穩中有進的,中國居民消費的持續增長和文化傳媒消費的穩步提升,帶動傳媒產業持續增長。

    從傳媒行業細分市場發展狀況看,互聯網保持良好發展態勢,傳統媒體繼續下行。2017年中國網絡廣告市場規模超過3800億元,網絡游戲收入首次突破了2000億元,網絡視頻市場規模也將近1000億元,并以30%的速度快速增長,網絡廣告、網絡游戲、網絡視頻成為拉動傳媒產業發展的三大動力。移動互聯網則已經超過傳統互聯網的市場規模,移動廣告占網絡廣告市場規模的比例達到69.2%,甚至超過了傳統媒體廣告市場總和。

    2017年中國網絡廣告市場規模超過3800億元,網絡游戲收入首次突破了2000億元,網絡視頻市場規模也將近1000億元,并以30%的速度快速增長,網絡廣告、網絡游戲、網絡視頻成為拉動傳媒產業發展的三大動力。移動互聯網則已經超過傳統互聯網的市場規模,移動廣告占網絡廣告市場規模的比例達到69.2%,甚至超過了傳統媒體廣告市場總和。

2017年中國傳媒產業細分市場增長情況(單位:%)

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國傳媒行業市場專項調研及投資前景預測報告

    從傳媒產業內部結構的變化看,傳統媒體市場仍持續整體衰落。以2011年為分水嶺,新興媒體的市場份額超過傳統媒體開始,傳媒市場結構調整的速度越來越快。從2011年廣電、平面、互聯網、移動互聯網“四分天下”,到2013年演變成傳統媒體、互聯網和移動互聯網的“三足鼎立”;2017年則已轉向“一超多強”的局面——移動互聯網的市場份額接近一半,傳統媒體總體規模僅占五分之一,其中報刊圖書等平面媒體的市場份額不到6%。

2011-2017年中國傳媒產業市場結構變化情況

數據來源:公開資料整理

    1、傳媒行業盈利能力分析

    2018 年傳媒行業經歷了回撤的一年, 150 家行業公司中僅有 6 家在過去一年里實現了股價的正增長,同時還出現了 31 家跌 幅超過 50%的公司,占比超過 20%。

傳媒行業年漲跌幅分布

數據來源:公開資料整理

    截至 2018 年 12 月 28 日,行業平均市盈率為 25.59 倍,創下 2011 年以來的同期新低,其 中,平均期間最大市盈率(期間最高市盈率-期間最低市盈率/期間最高市盈率)減少力度平均 達 48.11%。

傳媒行業公司市盈率分布圖(排除極端個值博通股份(1338)、盛訊達(-3944))

數據來源:公開資料整理

    將 16 年至 18 年行業中報公司的營 收、扣非歸母凈利潤、凈利潤和負債同比增長率進行對比即可發現,行業扣非歸母凈利潤首次 出現中報同比負增長的情況,同時,2018 年整體行業的負債增長率較 17 年同期顯著下降,從 側面顯示行業在整體環境惡化的情況下擴張逐漸趨于理智。

傳媒行業公司近年經營指標表

數據來源:公開資料整理

    2、傳媒行業估值及溢價情況分析

    截至 2018 年 12 月 28 日,傳媒股的估值溢價率較歷史平均水平低 139.11 個百分點。當前值為 57.31%,歷史均值為 196.42%。

傳媒股估值及溢價分析

數據來源:公開資料整理

    國內傳媒板塊市盈率高于美國廣播電視板塊和有線與衛星板塊,低于電影板塊。以 2018 年 12 月 28 日收盤價計算,國內傳媒板塊的動態市盈率為 19.16 倍。同期美國廣播電視板塊為 12.66 倍,電影板塊為 22.13 倍,有線與衛星板塊為 16.98 倍。以 SW 傳媒對美國傳媒各子板 塊的 PE 溢價率計算,國內相對美國廣播電視子板塊的溢價率較歷史平均水平低 113.45 個百 分點,當前值為 51.34%,歷史均值為 164.80%。國內相對美國電影子板塊的溢價率較歷史平 均水平低 181.79 個百分點,當前值為-13.41%,歷史均值為 168.38%。國內相對美國有線與衛 星子板塊的溢價率較歷史平均水平低130.29個百分點,當前值為12.84% ,歷史均值為143.13%。

美國傳媒子板塊 PE 比較

數據來源:公開資料整理

    3、傳媒行業集中度提升分析

    市場、技術和資本三個不同層面來看,移動互聯市場經歷了前期的爆發式增長后,市場將逐步進入調整和細分階段;人工智能、虛擬現實、自動駕駛等新技術將影響未來傳媒產業的發展趨勢。而互聯網企業的強大資本優勢不斷凸顯,它們將最終影響中國媒介產業未來的整體格局。互聯網時代網絡滲透的越徹底就越能夠捕獲到那些非主流的長尾需求,技術能夠拉近彼此的距離,將廣大范圍中相同個性化需求的用戶聚集到一起,并形成足以贏利的商業模式。未來傳媒市場繼續細分發展的趨勢將同過去有所不同,在垂直化與專業化的基礎上,“人格化”與“社群化”的細分模式將逐步開啟。未來的企業競爭將不再是傳統的價格競爭、品牌競爭或銷售渠道競爭等,互聯網時代生態圈之間的競爭將成為決定企業生存的重要因素。在互聯網時代,平臺的提供商是最關鍵的生態圈搭建者。

    從機構持倉情況來看,2018 年基金傳媒重倉股持倉占比持續回落,處于歷史低位。截至 2018Q3,基金傳媒重倉股持倉占比為 2.6%,較 Q2 的 3.9%的占比繼續有所回落,受到傳媒行 業各子行業政策監管層面的影響,整個行業股價回調嚴重,公募對傳媒行業投資情緒受挫,自 2016Q1 達到 9.2%的歷史高位后,目前持倉占比處于歷史較低位置。

    與此同時,機構持股集中度持續提升,高達 92.1%。統計了傳媒行業前十大重倉股與 基金重倉股市值總和的比值,2018Q3 傳媒重倉股集中度增長至為 92.1%。自 2013Q4 起,首 次超過 90%,集中度自 2016Q2 以來持續提升。其中 2018Q3 傳媒行業前十大重倉股為:分眾 傳媒、視覺中國、東方財富、新經典、完美世界、上海鋼聯、慈文傳媒、萬達電影、凱文教育 和歌華有線,其中分眾傳媒占比高達 49.28%。

傳媒行業 2013-2018 年基金傳媒持倉占比

數據來源:公開資料整理

傳媒行業 2013-2018 年傳媒重倉股持倉集中度

數據來源:公開資料整理

    4、傳媒行業資金壓力分析

    在經濟整體流動性收緊的大背景下,以民營企業為主傳媒行業面臨著融資困境,再疊加子 行業監管政策收緊的影響,行業規模承壓,企業融資難度升高,財務費用率逐步升高。傳媒行 業的財務費用率自 2017 年 Q1 的 0.54%已上升至 2018 年 Q3 的 0.81%,面臨較大的資金壓力。

2015-2018 年傳媒行業財務費用率

數據來源:公開資料整理

    5、傳媒行業經營現金流情況分析

    近年來,受國家政策扶持、居民文化消費結構升級等因素驅動,傳媒行業并購重組迎來快 速發展期。輕資產并購造成行業商譽高企,2018Q3 總商譽占總凈資產比重達 28%,影視及游 戲行業通過并購擴大經營,獲得較高增速的同時,也面臨較高的商譽減值風險。相比之下,圖 書出版發行行業具有業態傳統和經營穩健的特點,雖受到數字閱讀及新媒體等新業態的沖擊, 行業承受轉型壓力,但對并購重組一直較為謹慎。截至 2018 年 Q3,行業商譽占凈資產比重僅 3.18%,在傳媒子行業中比重最小,商譽減值風險較低。另外,圖書出版行業股權質押率在傳 媒子行業中最低,僅為 0.13%,股權質押風險較低。

2018 年 Q3 傳媒子行業商譽占凈資產比重情況

數據來源:公開資料整理

2018 年 Q3 傳媒子行業商譽股權質押率

數據來源:公開資料整理

    同時,行業內公司現金流較為充足,在 2013 至 2017 年期間,圖書出版發行行業的經營活 動現金流與凈利潤的比重在子行業局前,流動性較好。

    另外,從公司類型角度看,圖書出版發行類公司以國企為主,民企書商只有新經典和世紀 天鴻(天舟文化已轉型游戲)。而影視及游戲公司以民營企業為主。國企經營策略相對謹慎, 在當前大盤相對較弱的情況下具有一定優勢。

2013-2017 年傳媒子行業經營活動產生的現金流量凈額占凈利潤比例

數據來源:公開資料整理

    二、傳媒行業發展前景及面臨挑戰預測

    1、行業發展前景預測

    傳媒產業融合交叉使未來傳媒業的去中心化特征愈發顯著。互聯網產業,特別是移動互聯網收入的增長已經完全彌補了傳統媒體的萎縮,進而帶動產業整體發展向好。互聯網廣告和網絡游戲已成為傳媒產業中的支柱行業,網絡視頻、手機游戲、數字音樂與數字閱讀是增長潛力最大的細分市場。內容付費、粉絲經濟、數據跨境貿易或將成為傳媒業新的經濟增長點。隨著下一代互聯網IPv6的普及、5G時代的到來,傳媒競爭將更加激烈,內容付費、粉絲經濟、數據跨境貿易或將成為傳媒業新的經濟增長點。未來傳媒將向“媒介智能化、傳播大眾化、內容精品化、服務個性化、廣告程序化、產業泛娛化、行業跨界化、市場集中化、運營國際化、監管自律化”的方向發展。預計未來五年,中國傳媒業還將保持兩位數增長,2020年有望突破3萬億元。

    目前全球傳媒產業正處于平穩發展時期,產業規模的年增長率保持在5%上左右,在全球GDP的比重約為2.4%。特別是互聯網在中國的發展已經基本與世界同步,推動數字媒體不斷發展,因此,盡管非數字媒體目前仍是全球傳媒產業的主要收入來源,但這種格局很可能在未來3-4年內發生根本性變化。“十三五”規劃建議明確提出,到2020年文化產業要成為國民經濟支柱性產業。根據該目標,文化產業未來的增加值至少應該達到5萬億元,年均名義增長率至少要保持在12%以上,這也就意味著作為文化產業重要組成部分的傳媒產業在“十三五”期間將保持總體上的高速增長。2018年有望突破2萬億,占GDP比重將超過4%,產業結構也會不斷優化,中國傳媒產業即將迎來以互聯網為核心,媒介融合發展的新時代。

    2、行業發展面臨挑戰

    一是整體發展水平低。中國電視媒體盡管數量多,但規模小,競爭力弱。國內傳媒業亟待產業整合與集中。二是國際化程度低。中國影視業國際化程度還很低。國際化是企業競爭活力的保證,長期封閉式運作,企業難有競爭力。三是政策法規不配套、管理機制僵硬。中國現行的傳媒業政策和法規嚴重滯后于社會主義市場經濟的建立和發展,阻礙了中國傳媒業的成長。 

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