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2019年中國移動新聞資訊收入增速將降至34.9%,市場規模達到450.7億元[圖]

2019年03月26日 13:27:58字號:T|T

    一、移動新聞資訊發展情況分析

    伴隨著移動新聞資訊流量與規模的日益擴大,移動新聞資訊行業的競爭重點也從流量向內容轉化,爭取用戶注意力成為核心要義。移動新聞資訊行業的內容源和用戶量的壁壘正在逐步顯現,行業格局初步建立。

    經歷了二十余年的發展,互聯網新聞行業逐步壯大。近年來,為了行業的健康發展,互聯網新聞相關政策逐步收緊:一方面,主管部門在相關資質的核發和審查上也更加嚴格,截止2016年底,互聯網新聞信息服務許可單位僅有294家;另一方面,對于直播等隨著互聯網發展而衍生出來的互聯網信息服務,以及社交傳播等界限相對模糊的互聯網信息服務領域,規定更加具體和清晰。伴隨著相關政策的進一步落實,未來互聯網新聞行業的發展將更加規范。

    前的綜合新聞資訊平臺主要可以劃分為傳統新聞機構轉型、門戶轉化和新興崛起三大類。1)其中,擁有互聯網新聞采編資質的傳統新聞機構自建的新聞平臺,媒體公信力較強,兼有新聞內容生產方和綜合資訊分發渠道雙重身份,對于“兩會”等社會公共事務的報道也更有優勢。2)而主流門戶轉化而來的新聞平臺,繼承了其PC端多年積累的品牌優勢,結合海量自媒體內容,能夠通過“編輯+算法”的分發方式,為用戶提供類型廣泛、內容垂直的資訊,滿足用戶的長尾資訊需求。3)此外,主要誕生于移動端的新興崛起類新聞平臺,先天適應小屏瀏覽、碎片化閱讀等移動化玩法,主要通過興趣推薦為用戶精準匹配感興趣的資訊內容,提升其資訊獲取效率。

    2018 年 3 月份數據顯示,在新聞資訊領域,今日頭條以 24.2%的滲透率位列第一,騰 訊新聞以 24.1%的滲透率位列第二。而 2018 上半年中國 APP 排行榜中綜合資訊類榜單里, 騰訊新聞以2.69億月活人數位居第一,今日頭條則以2.4億人次位居第二,可見在資訊領域, 騰訊新聞和今日頭條一直處于競爭激烈、難分伯仲的境地。騰訊新聞依托壟斷式的社交網絡 引流,內容注重專業性和嚴謹性,而頭條依托強大的算法為每一位用戶提供個性化定制,內 容偏向娛樂化和大眾化。

2018 上半年中國綜合資訊類 APP 排行榜

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國網絡新聞行業市場調查及發展趨勢研究報告

    1、今日頭條

    今日頭條誕生時間與移動互聯網大發展的時間相吻合,充分享受了移動互聯網初期的紅 利。2012 年 8 月,今日頭條問世,最初定位為基于數據挖掘的智能推薦內容產品,聲稱“不 做新聞生產者,只做新聞搬運工”,由此可見頭條的核心就是通過算法精準匹配用戶需求, 做“千人千面” 的資訊分發。這樣不走尋常路的 APP 另辟蹊徑,在 2012 年末達到了日活 100 萬的戰績。

    從 2013 年到 2015 年,頭條進行了產品迭代和其他功能的內置,2015 年上半年,今日 頭條發展成為全國第二大客戶端,僅次于騰訊新聞。2015 年 9 月開始,今日頭條推出頭條 號,并通過千人萬元、百群萬元等計劃來催化媒體入駐頭條,進而實現了從內容分發擴展至 內容創作。今日頭條以精準的信息流原生廣告為核心收入之一,目前發展成為信息流廣告的 頭號玩家。截至 2018 年 3 月,今日頭條 APP 在應用全網排行 12,資訊類和綜合資訊類排 行均位列第 1,其活躍用戶達到 2.8 億,使用時長達 66 億小時,行業滲透率和使用時長滲透 率均在 40%以上。

今日頭條活躍用戶與行業滲透率

數據來源:公開資料整理

今日頭條使用時長與使用時長滲透率

數據來源:公開資料整理

    今日頭條的機器推薦算法和文章內容審核機器人已經做到了業界的領先地位,其采用大 量的 AI 代替人工的運營,為早期的今日頭條節省了很多人力。今日頭條喜歡利用技術解決 問題,公司創立初期,技術人員的人員比例就在公司占了很大比例,而技術驅動也成為了未 來這家公司的基因。事實上,“今日頭條”這個名字也是通過數據測試反饋而得到的,作為 信息分發平臺,卻擁有權威新聞客戶端的名字,這本身就是吸引流量的一個關鍵。

    與傳統移動資訊 APP 不同,今日頭條通過數據分析和推薦算法給用戶推送新聞,新聞 內容沒有經過編輯的整理,而是根據用戶畫像及行為進行篩選,每一位用戶看到的新聞都是 獨一無二的。今日頭條精準捕捉用戶畫像,每一次刷新都會推送新內容,通過用戶對新聞的 反饋完善用戶畫像,源源不斷的內容達到占據用戶時間,獲得用戶粘性的目的。

    2、短視頻

    騰訊新聞的優勢則在于騰訊在社交領域得天獨厚的壟斷式地位,騰訊新聞不僅有自身的 客戶端,還擁有微信和 QQ 的流量入口,目前微信和 QQ 的日活人數達到了 10 億和 3 億人 次,這兩款用戶粘性極高的全民 APP 每天都會定時推送騰訊新聞,保證了騰訊新聞可以覆 蓋更多的用戶。

    騰訊新聞在內容上更專業,內容較嚴謹,新聞類型更加偏向于時事政治財經等,能夠為 用戶提供有深度的內容。而今日頭條的內容相對更加偏向娛樂化,更貼近生活,因此能做到 領域向三四線城市或者鄉鎮區域下沉,用戶以低收入年輕群體為主,粘性較大。

    流量資費下調、wifi 普及率提高、碎片化時間消費等共同促成了短視頻和小視頻類 APP 的興起, 2016 年短視頻市場總規模約 19 億元,預期到 2020 年將達到 415.5 億元,年均復 合增長率 116%,與此同時,短視頻月活用戶數和滲透率也實現了快速增長。截至 2018 年 6 月,短視頻用戶滲透率已經達到 46%,月活用戶數也增長至 5.1 億。

短視頻市場規模預測

數據來源:公開資料整理

短視頻月活用戶數和滲透率

數據來源:公開資料整理

    3、抖音

    抖音產品采用了冷啟動的方式蓄力,正式出現在大眾視線之前,已經完成了網紅大 V 的 培育和內容的完善,到 2017 年三月份由岳云鵬在微博進行宣傳,通過中國有嘻哈進行推廣。 在完成內容多樣化建設和大力宣傳后,于春節期間數據暴漲,成為持續霸榜的小視頻 APP。 到 2018 年 6 月,抖音的日均活躍用戶已經突破 1.5 億,月活用戶超過 3 億。

    抖音用戶女性比男性更多,美顏功能、表情道具等與時俱進的功能都備受青睞。從年齡 段分布來看,24 歲以下比例最高,這個群體大多是學生,他們有時間也有精力去刷抖音,同 時他們也是抖音創意內容的生產者。24 歲到 35 歲的年輕人的比例也非常高,他們作為中等 以及中高消費者的主體,占據了用戶 80%的比例,這部分人有一定收入,消費能力更強。

抖音用戶性別分布

數據來源:公開資料整理

抖音用戶年齡段分布

數據來源:公開資料整理

    抖音對推薦的內容嚴格控制曝光比例,而快手強調用戶興趣擴散的隨機性,所以快手有 一部分的流量是低效率的,用戶會下沉至三四線城市的農村地區。抖音對于內容的控制更為 嚴格,即使要投放下沉的內容,也投放的較少。

    在這一點上,抖音的人為控制痕跡過重也受到了詬病,在一定程度上,抖音短視頻開啟 了欲望的潘多拉魔盒,精準的算法將人的欲望無限放大,正向的反饋機制、流暢的頁面設計 和不斷更迭的面部美化功能讓抖音成為了消磨國民時間的一大利器,當然,單從內容對用戶 的吸引能力來說,抖音的算法更為有力地進行了用戶留存。

    抖音與快手的用戶畫像有所區別,加之字節跳動系產品將火山小視頻作為快手的直接對 標 APP,所以將抖音與微視進行對標。為對抗抖音短視頻,騰訊對本已經雪藏的微視內 容進行大刀闊斧的改版,升級了 Logo 和產品 Slogan,重新讓微視回歸大眾視線。騰訊還投 資了梨視頻和罐頭視頻,可見騰訊高度重視并全面布局短視頻生態鏈。

    騰訊投入大量資金再度扶持微視,但通過用戶評價來看似乎并不盡如人意,抖音在 iOS7 月份收到148050份評價,其中大部分都是好評。微視在 iOS上3個月共收到16565份評價, 呈現出嚴重的兩極分化,評一星的人數甚至高于評五星的,其中負評第一條就是“抄襲抖音”, 可以看出微視對標抖音并沒有取得預期的效果

抖音 2018 年 7 月 IOS 用戶評價情況

數據來源:公開資料整理

微視 2018 年 5-7 月 IOS 用戶評價情況

數據來源:公開資料整理

    2018 年 6 月-7 月短視頻 APP 市場滲透率數據顯示,抖音以 33.5%市場滲透率的絕對優 勢位列第一,而微視則以 2.1%的成績占據第九。在獵豹大數據統計的 2018 年二季度中國市 場 APP 排行榜中,2018 年 6 月最后一周,抖音以 14.6%的周活躍滲透率和 107.2 的周打開次數占據第二名,而騰訊微視的這兩項數據分別為 0.4%和 16.8,僅占據短視頻類 APP 排行 的第八名。

    從以上數據來看微視與抖音的差距甚遠。2018 年 7 月 16 日,抖音全球月活躍用戶超 5 億,抖音的兩款產品 TikTok 和 Muscal.ly 共覆蓋了全球超過 150 個國家和地區,在全球 40 多個國家應用商店排名第一。可見抖音依托強大的先發優勢占得先機,相比之下微視則顯得 齟齬而行,缺乏核心競爭力。

2018 年 6 月-7 月短視頻 APP 市場滲透率

數據來源:公開資料整理

    二、移動資訊投融資案例數

    隨著移動互聯網“去中心化”特征的逐步顯現,自媒體作為領域廣泛且類型豐富的新興內容源,獲得了資本的高度關注。據IT桔子統計,從2014年開始,我國資本市場逐漸將投資目光轉向移動資訊行業,當年,投融資案例數為86起,同比增長196.55%,至2016年移動資訊行業投資熱度最大,大量風投機構涌入移動資訊產業,全年共投資257起,投資額高達91.21億元。近兩年該行業的投資熱度雖有下降,但未來的發展依舊被眾多投資人看好。

2014-2018年中國移動資訊行業投速效事件案例數

數據來源:公開資料整理

    2018年10月3日,嗶哩嗶哩和騰訊聯合宣布,雙方已達成協議,騰訊控股將對國內領先的年輕人文化社區嗶哩嗶哩進行共3.176億美元現金的投資,此次交易完成后,騰訊對B站持股比例將增至約12%;這次投資將對其長期戰略形成有力支撐,為B站不斷成長的社區和用戶帶來更多高質量的內容服務。截止至2018年年底,騰訊共投資了36起移動資訊類企業,真格基金投資了30起。

各風投機構對移動資訊行業投資匯總數

數據來源:公開資料整理

    三、移動新聞資訊市場規模達到161.6億元,增速超150%

    移動資訊產業的快速發展主要得益于中國龐大的網民數量。隨著互聯網的快速興起,中國網民數量呈快速增長趨勢,其中,2011-2017年手機網民數量年復增長率達15.93%。據統計,截止至2018年上半年,我國網民數量達到9.02億人,手機網民數量達7.88億人。

2011-2018年中國網民數量和手機網民數量走勢

數據來源:公開資料整理

    移動互聯網的發展,對傳統媒體的沖擊較大,傳統新聞媒體改造升級,一是傳統媒體選擇入駐第三方新聞客戶端平臺;二是建設自己的新聞客戶端產品。國內傳統媒體最先上線客戶端的時間可以追溯到2009年“南方周末”客戶端上線。2010年,傳統報業進入“新聞客戶端1.0時代”,2014年,傳統媒體新聞客戶端進入“2.0時代”,更是有著“東澎湃,西上游,南并讀,北無界,中九派”的說法。截止至2018年第一季度,我國手機新聞客戶端的用戶規模達到6.46億人,與2017年第四季度相比,增長1.57%。

2016-2018年手機新聞客戶端用戶規模走勢

數據來源:公開資料整理

    2016年,移動端新聞資訊企業收入規模達到161.6億元,在互聯網新聞資訊市場規模中占比約75%,與去年相比,上升了34個百分點。2016年移動端新聞資訊收入同比增長152.1%,漲幅顯著,伴隨著人口紅利的殆盡,未來其增勢將逐漸放緩,到2019年,移動端新聞資訊收入增速將降至34.9%,市場規模達到450.7億元,在互聯網新聞資訊市場規模中占比超過80%。整體來看,各新聞平臺在產業鏈上下游進行的深度布局,為商業化提供了更多機會,未來移動端新聞資訊行業的收入來源將從主要的傳統硬廣向軟文植入、信息流廣告等原生營銷形式不斷拓展,市場規模還將進一步擴大。

2013-2019年中國互聯網新聞資訊及移動端新聞資訊修煉收入規模及趨勢

數據來源:公開資料整理

    四、未來我國移動資訊產業發展方向分析

    首先,頭部企業紛紛布局搭建自媒體平臺。隨著優質內容驅動發展的趨勢越來越明顯,傳統媒體紛紛轉型升級,從紙質端走向移動電子端,而騰訊、阿里等行業巨頭們也紛紛依靠自身的特點與優勢搭建自媒體平臺,如騰訊的“芒種計劃”、近日頭條的“頭條號”、百度的“百家號”和阿里的“大魚號”。巨頭們通過扶持政策、廣告分成、用戶打賞等機制,吸引自媒體人提供優質內容,從而吸引大量用戶。

    其次,算法技術應用更精準。隨著算法技術的應用領域的拓寬,未來媒體將會更精準的向用戶推送感興趣的內容,增強用戶對平臺的依賴性。當前以今日頭條為代表,憑借算法優勢以個性化精準推薦為武器,后發先至,迅速在市場上占據了一定份額。

    最后,精品內容供需失衡,版權意識逐步建立。一方面,精品內容的生產總量有限,內容供需不平衡,另一方面,在宏觀調控和市場驅動下,行業版權意識正在逐步建立。未來移動新聞資訊平臺對高質量新聞資訊內容的競爭將更加激烈,內容方的議價能力提升。

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