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中國乳制品行業競爭格局及未來發展趨勢分析[圖]

2019年03月28日 13:14:05字號:T|T

    一、我國乳業即將進入較長穩步增長期

    1、我國供給:原奶產量增長穩中趨緊

    從 1950s到 1978年,受歷史原因的限制,我國奶牛存欄數量極少,奶牛產出轉化率及生鮮乳的產量低。自 1978 年改革開放伊始,我國奶牛存欄數量大幅攀升,從 1979 年的 47 萬頭迅速增長到 2005年的 1108 萬頭,與此同時奶牛養殖技術也不斷更新換代, 2005 之后,我國奶牛存欄數量增長速度減緩,并于 2016 年出現拐點,奶牛存欄數量出現下降趨勢,美國農業部統計 2018 年我國奶牛存欄量約為 1400 萬頭。生鮮乳產量看, 隨著奶牛存欄數量增長,我國生鮮乳產量也從 1978 年 110 萬噸增長到2008 年的 3556 萬噸,復合增速為 31.19%。2008 年后行業波動加劇,奶價大幅波動導致奶農利益受損,加之近幾年環保政策趨嚴, 大量散戶奶農退出,存欄量也出現下降,但單產提升一定程度彌補了奶牛存欄量下降的缺口, 2008 年至今我國生鮮乳年產量維持在 3500 萬噸左右,預計未來幾年原奶供應量將有偏緊趨勢。

我國奶牛存欄數量及其增長率

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國乳制品行業市場專項調研及投資前景分析報告

我國生鮮乳生產量及其增長率

數據來源:公開資料整理

    我國液態乳的產量隨生鮮乳產量的走勢而變動。自 1964 年到 1996 年,雖前期受歷史事件些許影響,液態乳產量復合增速達到3.2%。隨后自 1996 年到2008 年,技術進步行業快速發展,液態乳產量增長4倍,自 736萬噸增長到3545萬噸,復合增速達到14%。后期液態奶產量受三聚氰胺事件影響行業出現劇烈波動,液態乳復合增速下降至 3.38%,2011 年后產量保持穩定,維持3100到3400萬噸范圍內,2018 年年液態乳產量為 3110萬噸。

中國液態乳產量

數據來源:公開資料整理

    2、我國液態乳消費:常溫奶為主,酸奶增長快

    從主要乳制品消費量來看,1990 年以來中國乳品行業總體實現快速增長。1990 年主要乳制品消費量 507.6萬噸,到2017年3979.2萬噸,復合增速達7.92%。其中,液態乳一直占據核心地位,但乳粉尤其是全脂乳粉增長較為明顯,消費占比持續擴大。這主要是由于全脂乳粉是許多乳制品的生產原料,隨著乳業市場規模擴大,工業消費用量持續增加。

中國主要乳品消費量

數據來源:公開資料整理

    從液態乳消費量來看,自 1980 年以來消費量實現約 27 倍提升,由 1980 年的 136.7 萬噸大幅增長至 2018年的 3943萬噸,復合增速 9.25%。結合經濟增長情況來看,人均 GDP由 1990年 317.88美元持續高速提升至 8123.18美元,是液態乳消費增長的重要推動力。具體看, 1996 年之前,由于原奶產量低,且受制于運輸技術等市場較為局限,液態乳消費緩慢攀升,與人均 GDP 增長基本保持一致。 1996 年, 利樂包的引入和殺菌技術的升級開啟全國性牛奶市場,此前未開發的市場需求得到釋放, 2007 年液體乳消費達 3629.2 萬噸。 1996-2007 年人均 GDP由 709.4 美元增長至 2695.36 美元,復合增速高達 12.90%,液態乳也呈現高速增長,消費量增加 2894.3 萬噸,復合增速達 15.63%。然而 2008 年三聚氰胺事件爆發, 2009 年液態乳消費直降至 2961.8 萬噸,與 2007 年相比下跌 9.66%,中國乳業遭受重創。不過隨著一系列增強消費者信心的措施落地,且人均 GDP 以 12.09%超高速強勁推動,2010 年開始, 乳業重回發展快車道, 到 2015 年消費量達 3948.5 萬噸, 2010-2015 液體乳消費復合增速 5.28%。 2015 年-2018 年,人均 GDP 增速放緩,液態乳消費量下行 55 噸至 3943 萬噸,主要與當前消費升級背景下產品結構升級調整有關。

中國液態乳消費量及增速

數據來源:公開資料整理

    液態乳結構方面,自 2000 年酸奶進入中國市場,消費量增長亮眼,人均消費量由 2012 年 3.17kg 大幅上升至 2017 年 3.43kg,復合增速達 1.59%。伴隨高增長,酸奶在液態乳消費量中所占比重也持續提升,2017 年已超35%,并且有進一步取代牛奶份額的趨勢。同期白奶業表現較強勢,1996-2008 年黃金十年內,由包裝技術革新帶來的高速增長紅利以基礎白奶的快速放量為主。伴隨消費升級,高端白奶如有機奶自上市以來逐漸發力,銷售規模由 2011 年 26.67 億元升至 2016 年 117.26 億元,復合增速達 34.47%。受益于消費升級的還有巴氏鮮奶,消費量由 2012 年 177.68 萬噸升至 2017 年229.76 萬噸,復合增速達 5.27%。

中國主要液態乳消費結構

數據來源:公開資料整理

中國酸奶消費量及增速

數據來源:公開資料整理

    3、乳制品價格不斷攀升

    我國生鮮乳價格整體呈現震蕩上行趨勢。 1991-2007 年是乳制品行業高速發展時期,隨著乳品行業的發展,對生鮮乳需求不斷提升,生鮮乳價格也波動增長。 2008 年由于三聚氰胺奶粉事件,乳制品行業受到重創,生鮮乳價格大跌。毒奶粉事件后,隨著相關政策出臺,同時供給端結構性改革,散養戶退出市場,養殖轉向規模化規范化,乳制品行業整頓復蘇,消費者信心逐漸回升, 2008 年后生鮮乳價格開始新一輪增長, 2018 年生鮮乳價格約為 3461.15 元/噸,相較于 2010 年 2890.58 元/噸,復合增長率為 2.28%。乳制品價格方面也呈現不斷增長趨勢,但增速有所趨緩。以酸奶價格為例, 2009 年酸奶價格約為 9.79 元/公斤, 2018 年酸奶價格約為 14.38 元/公斤,復合增長率為 4.36%,價格增速上 2009-2011 年酸奶價格大幅攀升,隨后增速有所下降, 2018 年酸奶價格環比增長 0.49%。

我國生鮮乳價格及價格波動

數據來源:公開資料整理

中國酸奶價格變動趨勢

數據來源:公開資料整理

    二、我國乳業當前格局

    我國乳制品行業規模不斷擴大, 1980 年以來乳制品消費量提升了約 27 倍,由 1980 年的 136.7 萬噸大幅增長至 2018 年的 3943 萬噸, 復合增長率達 9.25%。人均乳制品消費量方面,相較于美、日等發達國家仍有較大差距, 2017 年我國人均乳制品消費僅為 20.7kg,不及美國人均數據一半,因此未來隨著人民生活水平的不斷提升,對科學營養食飲的不斷追求,我國乳制品市場仍有很大提升空間。

    從競爭格局上看, 2008 年三聚氰胺事件爆發使乳業跌入低谷,大型乳企因抗風險能力較強,恢復增長較快,此后 3 年中小企業不堪壓力不斷退出,行業集中度持續提升,到 2016 年國內規模乳企數量也從 2008 年的 815家直降到 623 家,前三大乳企總市場份額陡升至峰值 46.6%。 2011 年后,乳企數量基本穩定,盡管隨乳業行業競爭升溫,行業集中情況趨緩。 2018 年 top3 乳企市場份額穩步攀升至 50.2%,伊利、蒙牛和光明三家公司分別以 23.6%、 22.4%和 4.2%位列市場份額前三,緊隨其后的養元份額 5.5%,旺仔 4.3%,雀巢、娃哈哈、三元以及椰樹也有一席之地,但都遠不能與兩大龍頭相提并論。綜合看,行業雙龍頭模式趨于穩定。

我國奶類行業數量和市場集中度

數據來源:公開資料整理

2018年我國奶類品牌份額

數據來源:公開資料整理

    三、行業機會明顯

    1、高端白奶持續高增長,兩大龍頭占據主要市場

    市場中的高端奶一般指蛋白質含量大于 3.2g/100ml、價格高于 12 元/L 的 UHT 奶。目前高端白奶的企業品牌主要有全國乳企龍頭(伊利、蒙牛)、大規模牧場自有品牌奶(現代牧業、圣牧等)以及進口液態奶(歐德堡、安佳等)。伊利和蒙牛兩大龍頭憑借自身品牌力、渠道力強且高費用投入,推動金典、特侖蘇為消費者普遍認知。2017 年上半年,特侖蘇銷售額市占率 48.2%,而金典占據 37.4%市場份額,并且增速在 25%以上,超過蒙牛特侖蘇,預計伊利在營銷上的大力投入還將繼續推動金典維持較高增速。截至 2017 年年底,蒙牛特侖蘇銷售額突破 120 億元,較上年相比取得 11%的增速。數據顯示, 2018 年特侖蘇的終端銷售規模有望達到163.65 億元,相比于 2009 年的 24.31 億元復合增速為 23.6%;而伊利金典也將實現 139.70 億元的銷售規模,復合增速高達 33.43%。

高端白奶市場各品牌份額

數據來源:公開資料整理

    自 2005 年高端白奶“特侖蘇”上市以來,高端白奶的消費規模穩定增長,有機奶作為高端白奶最具代表性的品類,總體市場規模由 2011 年不足 30 億元高速增長至 2017 年的近 140 億元,年復合增速達 31.48%。

有機奶市場規模

數據來源:公開資料整理

    2、低溫條件成熟推動低溫巴氏奶

    隨著人們健康養生觀念的深化,低溫巴氏奶作為最為新鮮、保有牛奶原始價值的乳制品, 成為越來越多人們的消費選擇,近五年來銷售規模以約 8.94%的復合增速持續增加,由 2012 年 181 億元增長至 2017 年 277 億元, 2017 年銷量也穩步攀升至約 230 噸。隨著消費認知逐漸培育,低溫巴氏奶將成為消費升級的重要方向之一。

    國內市場受制于冷鏈設備,目前巴氏奶消費仍集中于一二線城市和區域性市場。一二線城市中,消費水平的快速提升和大量進口高端乳制品的涌入共同造就了價格敏感度較低的消費者,但同時也使得市場競爭趨于激烈、消費者品牌忠誠度也相對較低,未來如高端巴氏奶、低溫酸奶等高階產品的消費增加將是一二線市場的主要增量來源,但對乳企的產品創新也會提出非常高的要求。

巴氏奶銷量及增速

數據來源:公開資料整理

巴氏奶銷售額及增速

數據來源:公開資料整理

    3、常溫酸奶呈現爆發式增長

    常溫酸奶是乳品行業中近幾年增長最快的子品類,也是中國市場的創新品類。 2009 年,光明開發出第一款常溫酸奶品牌莫斯利安,經在華東地區推廣后廣受市場好評; 2013 年下半年,伊利和蒙牛分別推出自己的常溫酸奶品牌安慕希和純甄。三大乳業巨頭大力推進之下,常溫酸奶從 2012 年起呈現爆發式增長: 2013、2014 年市場規模以翻倍速度快速打開市場,而后 2015、 2016 年繼續保持 40%以上的增速持續高速擴張。2018 年常溫酸奶市場規模將突破 300 億元,相比 2012 年的 15 億元增長 20 倍左右,復合增速達到 65.75%。

    常溫酸奶之所以快速擴張市場,主要原因有二:一是三大巨頭聚焦發力,一二線城市快速放量,消費市場迅速崛起;二是突破了冷鏈的限制,由于保質期更長、輻射半徑更大,得以快速開拓全國市場。

常溫酸奶市場規模及增速

數據來源:公開資料整理

    經過近 6 年的增長與市場擴張,常溫酸奶市場正轉向穩定發展階段,行業集中度持續提升。目前國內生產常溫酸奶的企業有 40~50 家,品牌多達上百種,除伊利安慕希、蒙牛純甄、光明莫斯利安外,還有皇氏摩拉菲爾、新希望里海和鮮花、衛崗弗瑞希、圣牧全程有機酸奶等,市場競爭異常激烈。 2017 年安慕希、純甄和莫斯利安三大單品以超強的品牌認可度占據常溫酸奶市場 80%以上的份額。安慕希更是在 2017 年銷售額達到了 129億多,以超過 50%的增幅幾乎占據常溫酸奶市場的半壁江山。說明目前常溫酸奶市場已陷入同質化、價格競爭白熱化的階段,對于乳品企業來說,面對增長放緩,尋找新的增長點、發力細分市場、打造產品多元化已經勢在必行。

常溫酸奶銷售份額

數據來源:公開資料整理

    4、低溫酸奶潛力巨大,更加順應消費升級趨勢

    在常溫酸奶的沖擊之下,低溫酸奶在酸奶大類中占比仍然在 30%以上,遠超常溫酸奶。近年來低溫酸奶以10%-20%的增速穩定增長,高于液態乳行業平均水平,增長表現僅次于常溫酸奶,市場規模也由 2015 年的 250億元擴張至 2017 年的 341 億元,復合增速 16.79%,預計 2018 年將達到 378 億元的銷售規模,實現 14.78%的復合增速。2017 年,蒙牛憑借低溫產品技術以及渠道優勢, 在低溫酸奶品類占據 32%的市場份額,排名第一;2018 年上半年,蒙牛低溫酸奶占比約為 32.5%,伊利不足 20%。總體上看,受冷鏈技術限制,低溫酸奶暫未能實現突破性增長。

低溫酸奶市場規模及增速

數據來源:公開資料整理

    5、乳飲料市場規模逐步擴大,更新定位與渠道布局可實現突破

    乳飲料按蛋白含量和制作工藝不同分為三種類型:配制型含乳飲料、發酵型含乳飲料和乳酸菌飲料。以子板塊乳酸菌來說,自 2013 年開始,該市場增長迅猛,從 2013 年的 63.89 億以復合增速 28.88%的速度增長到 2017 年的 176.5 億,以此速度估計,5年內市場規模將達到 500 億。而目前的銷售市場份額來看,前三大公司占比總和 46.3%%,行業集中度中等,市場競爭較為散亂。

乳酸菌市場規模及增速

數據來源:公開資料整理

乳酸菌各企業銷售份額

數據來源:公開資料整理

    以常溫乳酸菌的渠道分布來看,多分布在鄉鎮市場,一線及次一線城市分布僅占 10.21%。渠道方面集中于傳統渠道等線下方式,有“農村型產品”的特點。整體定位中低端。

    另外,近幾年受益于健康理念的提升,因含活性乳酸菌而具有促進消化的保健功效的低溫益生菌乳飲料備受關注,逐漸成為消費熱點。2010 年我國益生菌產品市場規模約 222 億元, 2017年增長到 553 億元,復合增速約 17%。

    因此對于想要擴大市場份額的乳企來說,行業集中度中等、市場良莠不齊、定位有待改變和提高、傳統乳業頭部品牌未形成壟斷的乳酸菌等乳飲料市場可以作為突破口, 通過差異化的市場定位、精準的功能定位及拓展現代和線上銷售渠道實現市場占有率在此細分市場上對龍頭乳企的超越。

常溫乳酸菌地區銷售分布

數據來源:公開資料整理

常溫乳酸菌銷售渠道占比

數據來源:公開資料整理

益生菌產品市場規模及增速

數據來源:公開資料整理 

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