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曾經國內乳業巨頭蒙牛 正在被伊利拉開距離 2018年凈利潤不及伊利一半 卷入傳銷風波真相待解 乳制品行業發展分析[圖]

2019年03月29日 09:43:42字號:T|T

    3月28日,蒙牛乳業(02319)發布2018年業績,收入同比增長14.7%至689.77億元(人民幣,下同),股東應占溢利也就是凈利潤同比增長48.7%至30.43億元。

    蒙牛這個營收數據,與競爭對手伊利相差了百億。今年2月底,伊利發布的2018年業績報告顯示,公司實現營業收入789.76億元,較上年同期增長16.89%,實現凈利潤64.39億元。在凈利潤方面,蒙牛已被伊利遠遠拉開,已不到后者的一半。

    數據直觀地顯示出一個事實:作為曾經同列于國內乳業第一陣營的巨頭,蒙牛正在被伊利拉開距離。

    差距明顯

    財報顯示,蒙牛的液態奶收入593.886億元,同比增長12.0%;冰淇淋收入27.234億元,同比增長8.4%;奶粉業務則實現收入60.174億元,同比增長48.9%。目前來看,液態奶一直是蒙牛營收的主要品類。

    作為國內的乳業三巨頭,蒙牛、伊利和光明乳業的主營業務結構相似,但側重不同。蒙牛深耕液態奶個別單品,其收入相比伊利更加集中,主要依賴于特侖蘇、純甄等單品的業績。光明乳業去年業績出現“雙降”,而作為產銷量均排首位的酸奶產品——莫斯利安,去年產銷量雙雙下滑,庫存相應大漲了26%。

    伊利則顯得多元化,除原有產品外,還推出“金典”、“安慕希”、“暢意100%”、“暢輕”等高端產品。2018年,伊利純牛奶銷量突破100億,安慕希銷量突破140億元,金典銷量也突破100億元。

    上游奶源是乳業企業的生產基礎,不管是蒙牛還是伊利都涉足上游奶源。乳業分析師宋亮向時代財經指出:“奶源的成本是影響企業利潤的重要因素。”

    作為乳業巨頭,奶源問題長期以來一直是蒙牛之痛。為此,蒙牛選擇了“快”的方式,通過投資并購的方式涉足上游資源,其中就包括對現代牧業、雅士利和中國圣牧的收購。

    時代財經查閱相關數據,2018年全年,現代牧業營收49.57億元虧損4.96億元;中國圣牧更是處于巨額虧損之中, 2018年上半年,其虧損10.67億,利潤同比下降168.2%。

    從2013年開始投資現代牧業,再到2018年底入股中國圣牧,蒙牛的收購之路,雖然豐富了自身有機產品,但收購的標的卻成為了公司的負擔。

    與蒙牛道路有所相似的是,2015年,光明乳業通過下屬子公司荷斯坦牧業,收購了上游奶源企業——上海牛奶集團和上海泰杰實業奶牛養殖業務相關的股權和資產。

    相比于單純的“買買買”模式,伊利則采取多元模式,通過自己建廠布局上游產業鏈,以此提供企業生產所需原材料。2018年,伊利大洋洲生產基地生產的“金典”新西蘭進口牛奶、“柏菲蘭”牛奶,在國內相繼上市。為了進一步擴大奶源地,伊利在同年11月收購了泰國本土最大冰淇淋企業THE CHOMTHANA COMPANY LIMITED。

    如今,光明乳業2018年營收209.86億元,已被蒙牛、伊利遠遠甩開。國內乳業的兩大巨頭都開始向千億營收目標沖刺。但從目前的情況來看,蒙牛已落后于伊利。

    自2000 年酸奶進入中國市場,消費量增長亮眼,人均消費量由 2012 年 3.17kg 大幅上升至 2017 年 3.43kg,復合增速達 1.59%。伴隨高增長,酸奶在液態乳消費量中所占比重也持續提升,2017 年已超35%,并且有進一步取代牛奶份額的趨勢。同期白奶業表現較強勢,1996-2008 年黃金十年內,由包裝技術革新帶來的高速增長紅利以基礎白奶的快速放量為主。伴隨消費升級,高端白奶如有機奶自上市以來逐漸發力,銷售規模由 2011 年 26.67 億元升至 2016 年 117.26 億元,復合增速達 34.47%。受益于消費升級的還有巴氏鮮奶,消費量由 2012 年 177.68 萬噸升至 2017 年229.76 萬噸,復合增速達 5.27%。

中國主要液態乳消費結構

數據來源:公開資料整理

2018年我國奶類品牌份額

數據來源:公開資料整理

    高端白奶持續高增長,兩大龍頭占據主要市場

    市場中的高端奶一般指蛋白質含量大于 3.2g/100ml、價格高于 12 元/L 的 UHT 奶。目前高端白奶的企業品牌主要有全國乳企龍頭(伊利、蒙牛)、大規模牧場自有品牌奶(現代牧業、圣牧等)以及進口液態奶(歐德堡、安佳等)。伊利和蒙牛兩大龍頭憑借自身品牌力、渠道力強且高費用投入,推動金典、特侖蘇為消費者普遍認知。2017 年上半年,特侖蘇銷售額市占率 48.2%,而金典占據 37.4%市場份額,并且增速在 25%以上,超過蒙牛特侖蘇,預計伊利在營銷上的大力投入還將繼續推動金典維持較高增速。截至 2017 年年底,蒙牛特侖蘇銷售額突破 120 億元,較上年相比取得 11%的增速。數據顯示, 2018 年特侖蘇的終端銷售規模有望達到163.65 億元,相比于 2009 年的 24.31 億元復合增速為 23.6%;而伊利金典也將實現 139.70 億元的銷售規模,復合增速高達 33.43%。

高端白奶市場各品牌份額

數據來源:公開資料整理

    卷入傳銷風波

    為加快實現千億營收目標,除了頻繁的資本運作外,蒙牛還在渠道上作嘗試,推出了“社交零售”戰略。

    蒙牛在財報中稱,“蒙牛在市場推出首款體重管理牛奶慢燃纖維奶昔牛奶、及首款水解膠原蛋白晶璨果凍產品凝純,創新銷售模式,通過社交營銷平臺傳播推廣,成功吸引注重健康及愛美的消費人群。”

    據了解,慢燃是蒙牛推出的一款定位為減肥的飲品,主要在微商渠道上售賣。但事與愿違的是,慢燃卻因涉嫌傳銷,使蒙牛的社交零售之路蒙上了陰影。

    3月21日晚,“蒙牛慢燃纖維奶昔”前微商獨家經銷商北京優選千通技術有限公司在其官方微信公眾號上發布《關于慢燃項目授權到期的公告》,進而被掀出了京山傳銷案。

    此前有消息稱,京山縣工商局接到舉報對優選千通進行調查,發現優選千通在經銷慢燃時,會員獎金制度有5個代理級別,符合《禁止傳銷條例》第7條對傳銷行為的認定,基于此被處以4300萬元的罰款。消息在網絡傳開后,蒙牛一下被卷入傳銷案的輿論風波。

    近幾年,新零售興起,社交新零售的模式紛紛被各行業應用。而在乳業中,率先引入微商模式的正是蒙牛的慢燃。

    不過,行業內對于微商模式存有質疑。知名乳業專家王丁棉對時代財經表示:“企業將微商作為銷售渠道新模式去探索未嘗不可,但如果把控不住就很容易偏移原本的路線,可能會影響行業的供應平衡,擠壓商超、便利店的傳統線下渠道。”

    社交電商借助其龐大的人群、熟人營銷購買和依托移動互聯網社交平臺,實現裂變式銷售快速走量,都被各大快消業務所青睞。此前娃哈哈、達利園等紛紛發力微商,爭奪市場。

    慢燃作為蒙牛探索社交新零售的試水之作,一度被寄予厚望。但突如其來的傳銷風波,讓蒙牛的社交新零售之路充滿變數。宋亮指出:“慢燃屬于消費功能性的快消品,這種產品去做微商肯定是個錯誤。微商是一群追求暴利的人追求的發展模式,會把品牌給透支。從現階段看,這種模式會對企業的品牌發展存在很大的不確定性。”

    據此,時代財經就業績 、涉嫌傳銷等問題致電蒙牛相關負責人,截止發稿未得到回復。 

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