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六個核桃每罐成本中占比最高的竟是易拉罐,中國金屬包裝現狀及發展趨勢分析[圖]

2019年03月29日 09:49:30字號:T|T

    進入2019年,椰樹椰汁產品包裝低俗引來輿論風波。

    快消飲品的宣傳推廣打《廣告法》擦邊球的作法,一直都在行業中存在。

    不光是椰樹椰汁的包裝,被大眾認為低俗,此前養元飲品(57.440, -0.85, -1.46%)的產品也被消費者以虛假宣傳起訴。

    而養元飲品的主力產品就是六個核桃。

    01

    養元飲品最廣為人知的產品當屬核桃乳了,“六個核桃”的宣傳語,令消費者印象深刻的可能就是那句“經常用腦,多喝六個核桃”。

    六個核桃這些年之所以打響了品牌,和其充分的市場營銷密不可分:在央視做廣告,請知名主持人做代言,冠名眾多娛樂節目等。

    不僅請主持人陳魯豫代言,還在央視《新聞聯播》后黃金時段投放廣告,更與最強大腦聯姻冠名節目,甚至還簽下流量明星王源。

    逢年過節、婚嫁喪娶,如果你不拎兩箱六個核桃,都不好意思去拜年。

    六個核桃的銷售業績更是節節攀升,從2006年的3000萬銷售額,到巔峰期100億,被業界看做的“銷售神話”。

    2018年,養元飲品實現營收81.44億元,凈利潤更是達到了26.78億元。

    喝六個核桃養腦的意識深入人心,但在其2017年的招股書中,我們發現其中不同的觀點。

    根據其招股說明書,一罐六個核桃的成本組成大致是這樣的:1、易拉罐(0.57元),2、核桃仁(0.25元),白砂糖(0.05元),其它原材料(0.13元)。

    每罐六個核桃的成本中,占比最高的竟然是易拉罐。其中,在直接材料中,核桃仁成本占比為23.3%;易拉罐成本占比位列首位,為52.18%。

    2018年,這一情況仍未得到改善,易拉罐的采購金額占采購額比重為58.45%,仍位列首位;而核桃仁的采購金額占采購額比重僅為15.98%。

    很明顯它最大的成本不是產品本身,而是易拉罐,那么其產品的功效并不是特別重要的因素。

    這與廣告宣傳的觀點并不相同。曾有很多專業人士在辟謠,核桃不會補腦、喝椰奶不會從小變大。

    知名的自媒體號丁香醫生表示,核桃不會補腦,而且六個核桃一罐飲料里面的核桃大約是2個。

    與此同時,養元飲品2018的財報中,廣告費用達2.79億元,占10.32億元的總銷售費用的比重高達27.03%。

    02

    大眾與媒體對這樣的廣告語,也曾是爭議不斷,質疑其虛假宣傳的聲音不絕于耳。

    從中國裁判文書網上發現,就有消費者以“虛假宣傳”對養元飲品提起訴訟。

    養元飲品其產品包裝上標注了“經常用腦,多喝六個核桃”、“六個核桃《最強大腦》欄目第四季獨家冠名”、“智匯養生”等字樣。

    業內人士表示,養元飲品完美地打了一次廣告法的擦邊球,利用一系列的廣告策劃將產品與“用腦”結合起來,卻不直接說其產品有健腦功效,令消費者自己聯想,最后向大眾表示,這是個人自己的理解。

    對此,之所以養元飲品的廣告語沒有出現大的問題,是因為它沒有直接告訴消費者產品具有“健腦”的功能性,就像王老吉、加多寶一樣,它只是提示消費者“怕上火”,而不是說我的產品“能去火”。

    由于核桃仁形似人的大腦,受以形補形觀念影響的消費者一直認為核桃有補腦的功效。

    與六個核桃類似,中國消費類公司的廣告一直都在打擦邊球。

    從2002年開始,椰樹椰汁曲線動人,從小喝到大的廣告一直讓人辣眼睛。只不過當時代言人的穿衣風格也沒有如今暴露,而且當時互聯網并不發達。

   但如今的椰樹椰汁的廣告風格已經秀出天際,還打著豐胸的噱頭,嚴重觸犯了用戶的合法消費權益,椰樹挑戰了社會大眾的底線,最終引起人們的反感。

    前些年腦白金風靡大街小巷,不是因為它得功效真的很不錯,而是它已經通過廣告詞“今年過年不收禮,收禮只收腦白金”,在用戶心中埋下一個影子。

    重復是一種力量,洗腦的雞湯說多了也成了真理。

    除了輿論壓力,養元飲品曾面臨業績不斷下滑的局面。

    2014年至2017年,養元飲品分別實現營收約為82.62億元、91.17億元、89億元、77.4億元。

    最新年報顯示,2018年,核桃乳的營業收入為80.2億元,占公司主營業務收入的比重為98.51%,占比繼續提高。

    其他植物蛋白飲料的生產量、銷售量均比上年減少,分別減少8.06%、13.91%。

    也就是說,養元飲品產品種類較為單一的狀況仍未得到改善。

    在核桃乳市場中,養元飲品仍然是龍頭企業,但也受到不少企業的追擊。

    目前包括承德露露(8.810, -0.06, -0.68%)、銀鷺等企業均開發出自己的核桃乳產品,這些企業的入局,也讓六個核桃備感壓力。

    除此之外,在植物蛋白飲料市場包括達利食品、蒙牛、可口可樂等也在布局,推出的產品包括豆奶、花生奶等,這些企業擁有更為成熟的銷售渠道,迅速的在市場鋪貨,搶占份額。

    實際上,養元飲品在六個核桃之外,還推出過大量核桃乳新品,但從營收數據上來看,拉動公司業績增長不夠明顯。

    登錄天貓,并未發現養元飲品除六個核桃以外的其他產品。在京東旗艦店,所陳列的7件產品均為核桃乳,核桃杏仁露、核桃花生露、果仁露、杏仁露、核桃奶等產品不見蹤跡。

    此外,層出不窮的山寨產品也成為養元飲品的“攔路虎”。據媒體報道,“六仁核桃”、“果仁核桃”,每箱比六個核桃便宜10元至20元。

    養元飲品的相關產品在研發方面的投入雖然在提高,由于市場門檻相對較低,很難從根本上解決同質化的問題。

    03

    回顧中國的產品歷史,從三株口服液到六個核桃,有時打著擦邊球來引起消費者的需求。

    在廣告法規執行尚不完善、鼓勵創新風潮正盛的90年代,三株將宣傳用到了極致。

    一些地方的營銷人員為了擴大產品的消費面,便擅自夸大三株口服液的功效,凡是常見病、急性病等等,都拿來跟三株口服液掛上鉤。

    但三株的輝煌也因夸大宣傳最后落幕。

    到了六個核桃的時代,消費者希望在各類日常飲食中強化蛋白含量,越是高蛋白的產品越受歡迎,其中蛋白飲料成為人們最有意愿消費的品類之一。

    消費需求的增強也使得蛋白飲料產量不斷上漲,它占飲料總產量超過10%,而銷售收入占比也達到19%。

    那么細分下的蛋白飲料市場中,植物蛋白飲品則以“天然”+“健康”的優勢成為健康飲料的一匹黑馬,受到年輕消費群體的青睞。

    六個核桃因此興起,但近年來,植物蛋白飲料增速放緩、競爭對手輩出,給原有的老品牌帶來較大的挑戰。

    如果品牌不升級換代,面向年輕人市場,單純像以往的營銷方式來鋪攤子,最終只能陷入危機中。

    中國金屬包裝現狀及發展趨勢分析

    一、金屬包裝概述  

    金屬包裝是包裝工業重要組成部分,主要的包裝材料為鋼材和鋁材,2017年全國規模以上金屬包裝企業實現主營業務收入1293.01億元。由于金屬包裝具有機械性能好、阻隔性優異、保質期長、易于實現自動化生產、裝潢精美、形狀多樣等優點,因此被廣泛應用于食品飲料包裝、醫藥品包裝、化妝品包裝、儀器儀表包裝、工業品包裝、軍火包裝等方面,其中用于食品飲料包裝的數量最大。

    食品飲料金屬包裝主要分為兩片罐和三片罐:三片罐出現時間較早,至今已有200多年歷史,三片罐是指以金屬薄板為材料經壓接、粘接合電阻焊接加工成型的罐型包裝容器,由罐身、罐底和罐蓋三部分組成,故稱三片罐。三片罐在食品飲料包裝應用廣泛,主要原料是馬口鐵,能生產各種形狀的罐體,材料利用率較高,容易變換尺寸,生產工藝成熟,同時罐體厚度大、強度高,可以為內容物提供很好的支撐。兩片罐是20世紀中葉問世的,整個罐體僅由罐身和罐蓋組成,故稱兩片罐。二片罐是由金屬薄板通過沖床沖壓拉伸加工出來的,具有密封性好、生產效率高、節省原材料等優點,主要材料為鋁材,碳酸飲料、啤酒和部分茶飲料均使用二片金屬罐包裝。兩片罐罐體較薄,需要在罐內沖壓以防止變形。碳酸飲料和啤酒中含有豐富的二氧化碳,罐裝好后不易變形;非碳酸飲料使用兩片罐時需要充氮保持罐內壓強。由于充氮設備成本較高,早期飲料廠商主要使用三片罐,隨著技術和設備的改進茶飲料和咖啡也逐漸過渡到兩片罐以降低成本。從口感的角度講金屬離子的析出會對飲料口感產生一定的影響,而碳酸飲料鋁離子和鐵離子對其影響不明顯,鋁罐和鋼罐都有使用。對啤酒來說,鐵離子對口感的影響較鋁離子明顯,啤酒廠商更傾向使用鋁罐進行包裝。

金屬包裝分類及對比

資料來源:公開資料整理

    二、金屬包裝現狀

資料來源:公開資料整理

    金屬包裝制造企業普遍采取貼近客戶的生產布局,即在核心客戶的生產基地附近建設配套的金屬包裝生產基地。生產基地的設立通常是建立在客戶大量訂單需求的基礎上,前期需要較大規模的資金與人力資源投入。金屬包裝具有體積大、重量輕、價值量小的特點,長途運輸十分不經濟,貼近客戶建廠則可以有效降低運輸成本,并且有助于提高對客戶需求的快速反應能力;從客戶角度出發,在自身附近即可獲得快速并且質量可靠的金屬包裝產品供應,對于其保證產品質量、迅速覆蓋終端市場也具有十分重大的意義。因此金屬包裝公司一般采取“共生型”或“貼近式”的生產布局。“共生型”生產布局是指在核心客戶條件允許的情況下,公司直接租用其場地進行生產,使公司的生產場地與核心客戶的生產場地整體上融為一體,但空間上又保持相對獨立。“貼近式”生產布局是指公司在據核心客戶生產場地不遠處獨立購置或租賃生產場地,在較為經濟的運輸半徑內為核心客戶供應產品。

    目前國內主要食品飲料公司均有較為固定的供應商,飲料公司與罐體供應商的合作關系較為穩固,新進入者對已有飲料生產商的市場開拓較為困難。

各金屬包裝公司主要客戶

資料來源:公開資料整理

    目前國內金屬包裝龍頭企業主要為奧瑞金、中糧包裝、寶鋼包裝、昇興股份等國內企業,皇冠、波爾等傳統的外資金屬包裝企業,但同時行業仍存在大量中小企業,截至2017年末仍有金屬包裝企業達744家,相較歐美的寡頭壟斷,我國尚未出現占據明顯優勢地位的巨頭,行業市場集中度還有較大的提升空間,行業龍頭企業的話語權仍較弱。

    兩片罐市場由于市場競爭激烈,產業整合速度加快:部分中小制罐企業在長期產能、競爭日趨激烈以及環保政策趨嚴、原材料成本上漲等因素作用下逐步退出市場。同時外資企業也在逐步退出中國市場:昇興股份產業并購基金收購太平洋制罐國內業務;奧瑞金出資2.05億美元收購波爾亞太在中國的制罐業務。

龍頭企業收購項目

資料來源:公開資料整理

    三、國內金屬包裝龍頭企業

    金屬包裝的行業龍頭上市公司主要有奧瑞金、寶鋼包裝、中糧包裝和昇興股份四家,從營業收入看奧瑞金營業收入最高且收入增長較快2018年預計營業收入81.8億元處于行業龍頭地位,完成波爾收購后奧瑞金營業收入將達110億元以上處于絕對領先的地位。奧瑞金毛利率高于其余三家公司,主要原因是擁有優質大客戶資源奧瑞金對紅牛生產的三片罐出廠價格較高,2017年各公司毛利率均有下降主要原因是原材料價格上漲壓縮了利潤空間。

資料來源:公開資料整理

資料來源:公開資料整理

    奧瑞金成立于1997年,一直專業從事食品飲料金屬包裝產品的研發、設計、生產和銷售,2017年公司三片罐產量54.93億罐,在三片罐市場占比為23.3%,市場占有率居行業第一。2012年公司進入兩片罐市場,2017年兩片罐產量37.94億罐,兩片罐市場占比約為9.3%。2017年12月公司收購波爾亞太在中國的兩片罐業務,兩片罐市場占比將達到約23.3%,兩片罐產能達到100億罐以上。

    中糧集團擁有全國布局的三十多家子公司,公司定位于中高端的消費品客戶群,擁有馬口鐵包裝(三片飲料罐、食品罐、氣霧罐、金屬蓋、鋼桶、方圓罐、印鐵等)、鋁制包裝(兩片飲料罐、單片罐)及塑膠包裝三大類包裝產品,主要應用于食品、飲料、日化等消費品包裝,深度覆蓋茶飲料、碳酸飲料、果蔬飲料、啤酒、乳制品、日化等消費品包裝市場,在多個細分市場領域位于市場前列,獲得了眾多國內外知名品牌客戶的青睞和信任。

    寶鋼包裝是國內專業從事生產食品、飲料等快速消費品金屬包裝的龍頭企業,產品包括金屬二片罐及配套易拉蓋和印鐵產品,為國內快速消費品高端金屬包裝領域的領導者和行業標準制定者之一。本公司的主要客戶包括可口可樂、百事可樂等碳酸飲料巨頭,百威啤酒、青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、喜力啤酒、三得利啤酒等啤酒業巨頭,以及旺旺、王老吉、娃哈哈、梅林等大型知名食品飲料企業,曾獲可口可樂中國區“白金供應商”稱號。

    四、金屬包裝發展趨勢

    以兩片罐為代表的食品飲料金屬包裝屬于食品飲料行業上游,包裝商一般直接將金屬罐銷售給下游食品飲料企業,主要的終端產品主要為啤酒、軟飲料和罐裝食品,終端商品的銷量對食品飲料金屬包裝行業的規模起決定性作用。兩片罐行業主要的下游用途是是啤酒及軟飲料,在我國啤酒罐化率提升是兩片罐行業普及、發展以及專業化的行業背景。

    根據國家統計局統計,2017年我國軟飲料產量約為18,051.2萬噸。我國軟飲料行業目前已度過快速成長期,逐步進入成熟期,作為高頻低價消費品市場較為穩定。碳酸飲料主要使用價格較低的兩片罐包裝,隨著技術的改進茶飲料近年來已由傳統的三片罐包裝更換為二片罐包裝。含乳飲料、果蔬汁、咖啡考慮口味、抗壓能力等原因仍使用三片罐包裝。隨著人們生活水平提高,行業消費升級將引導飲料廠商不斷推出的新型產品和包裝,促進軟飲料金屬包裝持續發展。

    我國罐裝食品仍處于較快發展階段,未來市場前景廣闊:2017年罐頭產量1314.31萬噸,2009到2017年實現年均符合增長7.75%。與發達國家相比我國罐頭消費仍處在較低水平,據統計美國罐頭人均年消費量為90kg,西歐為50kg,日本為23kg,而我國僅有1kg。原因在于人們經常把罐頭食品與“添加大量防腐劑”“缺乏營養”等描述聯系在一起,但事實上罐頭食品經過殺菌處理多數沒有防腐劑,即使有也較為安全,未來隨著消費觀念的發展,罐裝食品有望成為金屬包裝新的需求增長點。

2013-2017年全年罐頭產量圖

資料來源:公開資料整理

    隨著奧瑞金并購波爾,昇興股份并購太平洋制罐中國業務,國內的兩片罐龍頭企業正通過企業間的整合出清兩片罐產能,啤酒、軟飲料等食品行業細分領域作為兩片罐的重要下游,行業需求保持穩定,隨著行業并購整合的完成,行業產能未來有望進入穩定,供需保持穩定有望促使兩片罐行業盈利能力短期提升,成本端隨著鋁價下行,行業企業的毛利率能力有望修復。

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